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미국 화장품 유통채널의 격변 (2019-04-26)

세포라, 얼타, 아마존…시장 석권 중

미국 화장품 유통채널의 변화
미국 소비자들이 화장품을 구매하는 채널에 변화가 생겼다. 유로모니터의 2017년 미국 뷰티 및 퍼스널케어 시장조사에 따르면 화장품 전문매장과 온라인을 통한 판매 비중이 각각 15.4%, 10.2%를 차지하면서 2013년 대비 3.0%p, 3.8%p 증가한 반면, 하이퍼마켓과 슈퍼마켓 등 식료품 잡화점과 드럭스토어로 대표되는 비전문 매장은 동기간 동안 2.3%p, 0.8%p의 점유율 감소를 보였다.

미국의 하이퍼마켓과 슈퍼마켓은 자동차로 10분 이상 이동해야 하고, 한번 방문 시 1∼2주 이상 사용해야 하는 생필품을 한꺼번에 구매해야 한다. 물품이 필요할 때 구매할 수 있는 접근성이 떨어진다는 큰 단점이 있어, 점차 뷰티 소비자들에게는 외면 받고 있다. 반면 전체 유통채널 가운데 가장 좋은 점유율을 차지하면서 오프라인 매장 중 유일하게 비중이 지속적으로 확대되고 있는 화장품 전문매장의 경우 지난 5년 동안 매장 확대에 전력투구한 결과 특히 대도시 지역의 경우 도심 구석마다 해당 매장들이 위치하게 됐다. 이에 소비자들이 손쉽게 해당 매장을 방문해 뷰티 제품을 사용해 볼 수 있으며 한 매장에서 여러 브랜드의 제품을 테스트 후 바로 구매할 수 있는 원스톱 쇼핑 경험을 제공하고 있다.

하지만 온라인 시장의 성장세를 간과할 수 없다. 2017년 미국 화장품 시장에서 매장 형태의 유통채널 비중은 78.6%로 2013년에 비해 3.7%p 하락한 반면 비매장 형태의 유통채널 비중은 18.1%로 3.7%p 증가한 모습을 보이고 있다. 아직까지 매장형 판매가 압도적이나 비매장형 판매 비중이 점차 확대되고 있으며, 그 중에서도 온라인 시장이 강세다. 앞으로 대형 유통기업, 화장품 업체들이 온라인 판매에 대한 투자를 늘리면서 온라인 쇼핑은 더욱 활성화될 것으로 예상된다.


접근성, 체험 고객관리로 소비자 마음 사로잡은 전문매장
미국의 세포라(Sephora), 얼타(Ulta), 블루 머큐리(Blue Mercury) 등 화장품 전문매장들은 지난 몇 년 동안 매장을 집중적으로 확대해나가면서 접근성을 무기로 시장점유율 증가세를 보이고 있다. 온라인 시장이 크게 성장했음에도 불구하고 화장품 소비자들은 여전히 오프라인 매장 방문을 선호하고 있는데, 제품을 직접 체험해보고 매장 내 전문 뷰티 컨설턴트의 추천, 컨설팅을 받는 등 직접 경험할 수 있다는 점이 가장 큰 매력으로 꼽힌다. 또한 이 업체들은 고객관리 프로그램을 통해 더 많은 혜택을 제공하는 등의 노력을 기울이며 소비자들을 끌어 모으고 있다.

▷ 세포라 매장

세포라(Sephora)는 프랑스의 화장품 및 뷰티 제품 전문 유통기업으로 ‘Try before you buy(구매 전에 사용해 볼 수 있다)’, 현재의 화장품 유통개념을 처음으로 활용한 곳으로 평가된다. 세포라의 모기업은 루이비통 브랜드로 잘 알려진 LVMH로, 1997년 세포라를 인수해 운영하고 있다.

세포라는 매출보다는 훌륭한 고객 경험을 창출하는 것을 최우선으로 내걸고 모바일 환경에서의 마케팅 전략을 수립하고 있으며, 뷰티 제품 유통과 증강현실 및 가상현실 기술을 가장 잘 접목한 대표 선도기업으로 꼽히고 있다. 세포라의 세포라 투고(Sephora to go) 애플리케이션은 신제품, 프로모션, 근처 매장 소개, 상품 주문 등 고전적 기능에서 벗어나 증강현실 기술을 도입한 가상 메이크업, 맞춤형 메이크업 소개, 맞춤형 제품 추천 등 상품 추천 시스템 등을 도입해 세포라 앱 만으로도 충분한 쇼핑 만족을 구현하고 있는 것으로 평가받고 있다.
▷ 세포라- 버츄어 아티스트를 통한 가상메이크업


차별화를 통한 충성 고객 확보한 얼타

세포라가 중고가 제품을 위주로 판매하고 있다면, 얼타는 저가에서 초고가 상품까지 다양한 브랜드를 취급하고 있다는 점에서 차별화를 꾀하며 인기를 얻고 있다. 얼타는 1990년 설립된 미국 화장품 전문매장으로 2018년에는 포춘 500대 기업에 선정되어 미국을 대표하는 거대 유통 기업으로서 입지를 굳혀나가고 있다.

얼타의 2018년 매출액은 전년 대비 14.0% 증가한 67억 달러로 매년 꾸준히 증가하고 있다. 얼타는 현재 같은 형식의 화장품 소매체인인 세포라, 가격 경쟁력과 다양한 제품으로 뷰티부문 영역을 확대해나가고 있는 온라인쇼핑몰 아마존, 이들 두 기업과의 경쟁에서 살아남기 위해 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있다.

▷ 얼타 매장

▷ 얼타의 살롱 서비스

명품 라인을 주축으로 하는 세포라 매장과는 달리 얼타 매장은 영업사원의 친근함과 집과 같은 아늑한 분위기로 매장에 쉽게 방문할 수 있는 환경을 조성하고 있다. 또한, 매장 내에서 제공되는 살롱서비스는 계속해서 얼타의 매출 상승에 기여하고 있다. 얼타는 현재 자체 모바일 앱 내에 글램랩(GLAMlab)이라는 기능을 추가해 2,000여 가지 메이크업 제품을 가상으로 시연해볼 수 있도록 하고 있는데, 옴니 채널 경험을 확장하기 위해 2018년 인공지능 및 증강현실 벤처기업을 인수, 개개인에 맞춘 AR과 AI 기능 구축 및 개발에 힘쓰고 있다.


럭셔리 및 저가 시장 두 마리 토끼를 잡는 아마존

온라인 쇼핑몰의 경우 아마존의 성장세가 두드러지고 있다. 아마존이 의류에 이어 온라인 뷰티 제품에서도 최강자로 부상하면서 세포라, 얼타와 같은 화장품 전문매장과 치열한 경쟁을 벌이고 있는 중이다. 몇 년 전까지 아마존에서 입점한 브랜드들 대부분이 매스마켓 제품으로, 베스트셀러의 80%가 20달러 미만인 제품들이었다. 화장품 전문매장들과 비교하면 판매되는 제품 자체가 구분되었다고 볼 수 있는데, 최근 들어 프리미엄 브랜드들의 아마존 입점이 점차 증가하고 있다.

▷ 아마존 럭셔리 브랜드 카테고리

2017년 아마존은 뷰티 카테고리를 럭셔리 뷰티(고급 브랜드), 전문 뷰티(살롱, 스파, 더마 화장품), 인디 뷰티(아직 메이저 유통에 입점하진 않았지만 부상하고 있는 브랜드)로 구분해 확장했으며, 럭셔리 뷰티 부문은 2017년 전년 대비 47% 증가한 4억 달러의 매출 실적을 올렸다. 백화점, 드럭스토어 매출이 줄고 있는 상황에서 프리미엄 브랜드들은 앞다투어 아마존 입점에 나서고 있어 미국 소비자들이 화장품을 구매할 수 있는 채널이 다양해짐에 따라 유통 경쟁이 더욱 격화되고 있다.


<출처: 재단법인 대한화장품산업연구원>


김선호 기자ezang5@naver.com

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