경제성장률과 대비해 지속적인 성장세를 보였던 다단계판매업계의 기조가 바뀌면서 정체 상태가 지속하고 있다. 그동안 국내 경제의 부정적 상황, 메르스 사태 등에도 꾸준히 성장해왔던 모습과 달리 2016∼17년 가상화폐, 최근에는 신종코로나바이러스-19(이하 코로나19)로 인해 저조한 모습을 보이는 것.

그러나 우리나라가 과거 오일쇼크의 위기 속에서 제조업 강국으로 거듭났듯이 업계 역시 현 상황을 벗어날 충분한 자원과 잠재력을 갖추고 있어 위기를 딛고 극복하자는 희망적인 목소리도 나온다. SWOT 분석 방식으로 현재 업계가 직면한 위협과 약점, 그리고 이 난관을 타개할 강점과 기회에 대해 짚어봤다.

Strength 강점
최근 다단계판매업계에서 유통 트렌드를 선도할 제품들을 잇달아 선보이면서 눈도장을 받고 있다. 이는 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀주고 큰 수요를 창출할 뿐만 아니라, 제품의 우수성을 통해 사회 전반에 걸쳐 있는 부정적 인식을 환기시키는 작용을 할 것으로 기대된다.

‘마이크로바이옴’을 적극적으로 활용하고 있는 웅진릴리에뜨, 퍼플유 등의 기업이 그 예다. 웅진릴리에뜨는 마이크로바이옴 기술에 기반한 간편대용식을 출시했으며, 퍼플유 역시 마이크로바이옴 기술을 적용한 화장품 ‘지옴셀’을 조만간 선보일 예정이다.

개인의 취향을 중시하는 트렌드와 맞물리면서 ‘맞춤형 화장품’이 뷰티 시장의 새로운 성장동력이 될 것으로 기대되는 가운데, 아미코젠퍽시픽, 파이진글로벌 등은 유전자 검사를 바탕으로 개인 맞춤형 솔루션을 제공하면서 보폭을 넓혀가고 있다.

‘VR(Virtual Reality:가상현실)’ 콘텐츠를 기반으로 사업을 시작한 글로벌플랫폼솔루션도 업계의 제품 범주 확대에 기여하면서 눈길을 끈다.

업계가 판매원 중심에서 소비자 중심의 구조로 변모하고 있다는 점도 긍정적 요인으로 꼽힌다. 애터미, 지쿱, 에이필드 등 고품질의 제품을 합리적인 가격으로 소비자를 늘려가는 방식을 표방하는 기업이 증가하고 있기 때문이다.

공정위가 매년 발표하는 다단계판매사업자 주요정보에 따르면 2008년 등록된 다단계판매원의 수는 309만 명, 이 중 후원수당을 받아간 판매원은 105만 명으로 33.98%를 차지했다. 10년 뒤인 2018년에는 전체 판매원 903만 명, 후원수당 수령 판매원 156만 명(17.27%)으로 2008년 대비 16.71%p 감소했다. 자가소비의 목적으로 등록한 판매원이 증가하면서 소비자 마케팅 구조로 변화하고 있음을 보여주는 대목이다.

이 밖에도 코로나19 확산으로 면역에 대한 관심이 커지며, 건강기능식품의 점유율이 큰 다단계판매업계는 업계의 건강기능식품의 우수성을 일반 소비자들에게도 널리 알리는 계기로 작용했다.


Weakness 약점
외환위기 때인 1997년, 한국의 경제는 위기를 맞았지만 아이러니하게도 다단계판매업계에는 실업자들이 대거 몰렸다. IMF의 여파로 실업 공포증이 확산하면서 ‘다단계는 불법이다’라는 배타적 성향을 보였던 사람들의 오해와 억측이 불식됨과 동시에 다단계판매산업이 난관을 극복할 새로운 대안으로 떠올랐다.

이로 인해 다단계판매 시장에 주부, 자영업자, 직장인 등이 유입됐고, 하이리빙과 노이폼하우스 등 중저가 생활용품 판매를 지향하는 업체들은 실업을 걱정하는 사람들의 잇따른 회원가입으로 영업활성화의 호기를 맞기도 했다. 실제로 당시 업계는 전년 대비 약 20%에 달하는 성장률을 보였다.

2008년 글로벌 금융위기에도 다단계업계는 큰 성장폭을 보였다. 미국 금융위기가 글로벌 신용 경색을 일으키면서 세계 실물경기가 급속히 침체했고, 한국 경제를 둘러싼 대외 경제 여건도 갈수록 악화했다. 세계 경기 침체가 심화하는 가운데 물가상승률이 하락하는 등 디플레이션 우려가 고조됐고, 이 여파로 2008년 국내 경제성장률은 3.0%로 전년(5.8%) 대비 2.8%p 감소하기에 이르렀다.

하지만 같은 기간 업계는 부정적인 국내 경제 상황과는 반대로 매출이 전년 대비 20.3% 증가하면서 외연 확장에 나서는 모습을 보였다. 이는 공정위가 다단계판매업체 주요정보를 공개한 2003년 이래 두 번째로 높은 성장률이기도 하다. 이동전화, 인터넷 등 통신관련 상품매출액의 증가가 전체 매출액에 영향을 미쳤다.

이후 국내 경제성장률이 2010년 6.8%에서 2013년 3.2%, 2015년 2.8%로 하락세에 접어든 상황에서도 다단계판매업계는 2010년부터 2015년까지 꾸준히 두 자릿수 성장률을 기록했다. 특히 2015년 메르스 사태 당시에는 14.6% 성장해 최초로 5조 원대를 돌파했다.

하지만 예년과 달리 다단계판매업계는 코로나19사태에 큰 타격을 받고 있다. 특히 정부가 사태 진정을 위해 ‘집단활동 자제’를 권고하고 나서면서, 제품 구매‧반품 등을 제외한 업무를 축소하거나 잠정 중단했다. 특히 다단계판매원들의 사업 근간이 되어 온 설명회, 세미나 등이 잇달아 취소되면서, 최근에는 사기가 떨어진 판매원들의 하소연이 곳곳에서 나오고 있다.

업계가 다소 주춤한 모습을 보이는 데 대해 업계 관계자들은 ▲온라인 활용 저조 ▲청년 사업자의 부재 ▲무등록 다단계업체에 대한 솜방망이 처벌 ▲각종 불합리한 규제 등을 그 원인으로 꼽았다.

업계의 한 전문가는 “일부 상위 업체를 제외하고 대부분 매출 하락이 뚜렷해지면서 업계가 위기에 봉착했다는 이야기가 흘러나오는 상황”이라면서도 “과거 공유마케팅, 포인트마케팅 등으로 매출이 곤두박질치기도 했지만, 합법적인 다단계판매는 불법 업체보다 훨씬 더 강인한 생명력을 갖고 있어 전체 매출 5조 원대로 복귀한 저력을 갖고 있다”고 강조했다.


Opportunity 기회
다단계판매에 있어서 가장 큰 착각 중의 하나는 기회라는 것이 반드시 새로운 회사에만 있다고 생각하는 것이다. 지금까지 다단계업계에서 최대의 기회로 여겨졌던 사례들을 꼼꼼히 찾아보면 기회라는 것은 새롭게 찾아오는 것이 아니라 새롭게 발견되는 것이라는 걸 알 수가 있을 것이다.

먼저 젊은층 사업자들이 비교적 대거 포진해 있는 업체의 경우 20∼30대 판매원 중심으로 인스타그램, 유튜브, 페이스북 등 다양한 채널을 통해 온라인을 활용하고 있다는 점이 새로운 기회로 작용할 것으로 보인다. 스마트폰 가입자 수가 5,000만 명을 넘어서는 등 스마트폰의 대중화로 SNS의 이용률이 증가했고, 영향력도 커지고 있기 때문이다.

한국암웨이, 뉴스킨코리아, 한국허벌라이프 등의 기업을 비롯해 최근에는 직접판매공제조합, 한국특수판매공제조합도 유튜브, 블로그 등 SNS를 적극 활용하는 모습이 눈에 띈다.

다수의 업체에서 해외시장 개척을 통해 새로운 성장동력을 찾고 있는 것도 업계의 기회로 꼽힌다. 비근한 사례로는 지쿱은 국내 기업 중 가장 먼저 베트남 시장에 진출했으며, 한국에 글로벌 운영 본부가 있는 시크릿다이렉트코리아 역시 베트남 시장의 신규 라이선스를 획득한 바 있다. 이는 해외 시장을 진출 계획을 하고 있는 국내 기업들에게도 이정표 역할을 할 것으로 기대된다.


Threat 위협
최근 코로나19 확산으로 인한 불안감에 편승한 일부 다단계판매원의 허위·과대광고 역시 위협 요소로 작용하고 있다. 일부 판매원들이 블로그 등 SNS를 통해 일반 식품, 건강기능식품 등 자사 제품이 코로나19를 예방할 수 있다고 선전한 것이다.

SNS는 업계의 외연 확대에 중요한 키워드로 떠오르고 있으나, 각 기업의 단속의 어려움을 호소하는 판매원들의 홍보수단인 만큼 판매원들의 각별한 주의가 요구된다.

유통시장의 주도권이 오프라인에서 온라인으로 넘어가며 전형적인 오프라인 사업인 다단계판매업에도 영향을 미치고 있다.

통계청에 따르면 온라인 쇼핑 시장규모는 2017년 94조, 2018년 113조, 2019년 135조로 해마다 20%가량 성장하고 있다. 온라인 시장의 성장은 실제로 업계의 위협적 요소로 다가온다.

한국건강기능식품협회가 2016년부터 3년 간 전국 5,000가구를 대상으로 실시한 패널조사에서도 건강기능식품 시장 확대에는 온라인 유통채널로의 구매자 유입이 긍정적 영향을 미쳤다. 2018년 건강기능식품 구매 점유율(구매 건수 기준)은 인터넷몰 35.9%, 대형할인점 15.5%, 다단계판매 12.5%, 약국 10.9% 등 항목과 큰 격차를 나타냈다.

이 밖에도 다단계판매 업체 수, 판매원 등이 해마다 증가해 시장규모가 커진 것은 사실이나, 최근에는 포화상태에 이르렀다는 지적도 나온다. 상위 업체들에게는 신규업체의 등장에 크게 좌지우지 되지 않지만, 중소업체들에게는 판매원 이동으로 인한 큰 영업 손실을 입고 있는 것으로 알려졌다. 이에 따라 판매원 이탈 방지와 신규 판매원 유입을 위한 대책 마련이 필요할 것으로 예상된다.

두영준, 윤미애 기자 mknews@mknews.co.kr