건강에 대한 관심이 높아지면서 건강기능식품 시장은 매년 성장을 거듭하고 있다. 최근 몇 년 동안 건강기능식품 소비는 연령과 성별을 구분하지 않고, 일상생활을 영위하는데 필요한 생필품 성격으로 보편화된 추세다. 올해는 코로나19로 인해 스스로 자신의 건강을 챙기는 ‘셀프메디케이션(Self-medication)’ 트렌드가 확산되고 있다. 과거에는 ‘몸에 좋다’면 무조건 건강기능식품을 섭취하는 경향이 강했다면 최근 소비자들은 제품의 성분, 원재료, 함유량 등을 꼼꼼하게 체크하고 있다. 이에 업체들도 남성, 여성, 노년층, 어린이, 청소년 등 성별과 연령별 제품을 출시하며 소비자층을 확대하고 있다. 여기에 개인 건강상태, 생활습관 등을 분석한 정보를 바탕으로 개인에게 필요한 건강기능식품을 제공하는 ‘맞춤형 건강기능식품’도 본격적인 시장 진출을 모색하고 있다. 고부가가치 산업으로 각광받고 있는 건강기능식품은 현재 어떻게 분화와 발전을 하고 있을까?


성숙기 접어든 시장 포화상태
한국건강기능식품협회에 따르면, 세계 건강기능식품 시장은 2004년 613억 달러(약 70조 원) 시장 규모를 형성한 이후 꾸준히 성장하고 있다. 2013년에는 1,000억 달러(약 114조 원)를 돌파했으며, 이런 성장 속도라면 2021년에는 전년 대비 6.1% 성장한 1,625억 달러(약 184조 원)의 시장 규모를 형성할 것으로 전망되고 있다.

국내 건강기능식품 시장 역시 2017년 4조 1,728억 원 규모에서 매년 성장을 거듭해 지난해에는 3.5% 성장률을 보이며 4조 6,000억 원대의 시장 규모를 형성했다. 우리나라 국민 100명 중 78명이 1년에 한 번 이상 건강기능식품을 구매한 경험이 있다는 조사에서 알 수 있듯이 국내 건강기능식품 시장은 안정적인 기반을 마련한 것으로 평가된다.

하지만 지난해 건강기능식품 품목별 현황을 살펴보면 상위 5개 품목(홍삼, 개별인정형, 프로바이오틱스, 비타민 및 무기질, EPA·DHA)의 매출액 비중이 전체의 82.7%를 차지하고 있어, 편중 현상이 심각하다.

보통 제품수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나뉘는데 건강기능식품은 현재 성숙기에 접어들었다고 볼 수 있다. 보통 성장기에는 소비자의 관심을 유도해 제품 구매를 자극하는게 쉽다. 그러나 성숙기에 접어들어 시장이 포화상태에 이르면 성장세도 둔화된다. 식품업계 종사자들은 현재 건강기능식품 시장이 성숙기에 접어들었다고 입을 모은다.

식품업계 관계자는 “지난해 홍삼 제품군이 1조가 넘는 매출을 기록하며 1위를 지켰지만 2018년에 비해서는 매출규모나 점유율 모두 감소한 것은 수 많은 업체들이 홍삼 제품을 쏟아내며 시장이 포화상태에 이른 것을 의미한다”며 “업체들도 개별 인정 등을 통해 혁신적인 제품군이나 새로운 대체재를 만들지 못하면 소비자의 외면을 받을 수 밖에 없다”고 지적했다.


식품, 제약업체 새로운 소비자 창출 노력
홍삼, 프로바이오틱스 등으로 건강기능식품 품목별 매출액 비중이 편중되고 이들 관련 제품이 우후죽순으로 시장에 쏟아지는 쏠림 현상이 발생하며, 성장세가 둔화되자 발빠른 업체들은 성별, 연령별 맞춤형 제품을 선보이며 새로운 소비자 창출에 주력하고 있다.

특히 이런 움직임은 식품, 제약업체들에서 두드러진다. 이미 제조 설비를 갖추고 있는 식품, 제약업체들은 건강기능식품 시장에 진출하며 소비자 타깃을 세분화하고 있다.

실제로 지난해 여성 건강 브랜드  ‘비바시티’를 선보인 빙그레는 최근 남성 건강 브랜드 ‘마노플랜’을 론칭했다. 원료의 함량부터 부원료의 선정까지 각각 여성과 남성을 고려해 설계했다.

동아제약은 성인 남녀의 맞춤건강 관리가 가능하도록 세분화해 설계한 건강기능식품 브랜드 ‘셀파렉스’로 시장 공략에 나선다.

셀파렉스는 15종의 제품 라인업을 갖춰 고객에게 다양한 선택지를 제공한다. 15종의 제품은 연령과 성별에 따라 세분화된 멀티비타민·미네랄 4종의 ‘에센셜’ 라인과 성인 남녀 건강 수요를 반영한 건강기능식품 11종의 ‘솔루션’ 라인으로 구성했다.


개인 맞춤형 구독서비스도준비
이렇듯 분화와 발전을 거듭하고 있는 건강기능식품의 ‘끝판왕’은 개인 맞춤형 구독 서비스가 될 전망이다.

지난 7월 풀무원건강생활은 국내 최초 개인 맞춤형 건강기능식품 매장 ‘퍼팩’을 론칭하며 본격적으로 개막된 개인 맞춤형 건강기능식품 시장은 현재 다양한 형태로 시장 선점을 위한 경쟁을 치열하게 벌이고 있다.

개인 맞춤형 건강기능식품 구독 서비스를 운영하는 ‘모노랩스’는 최근 메인스트리트 인베스트먼트, 카카오 인베스트먼트, TBT에서 총 57억 원 규모의 투자를 유지했다.

모노랩스는 차별화된 AI 기술을 바탕으로 플랫폼을 통해 원재료 생산 이후 건기식 제조, 소분, 포장 등 모든 과정에 대한 정보를 제공하고, 소비자 섭취 정보까지 맞춤 관리하는 시스템으로 건강기능식품 시장에 새로운 변화를 가져올 것으로 전망된다.

‘한국암웨이’는 장내 미생물 분야 국내 스타트업 ‘에이치이엠’에 투자하며 맞춤형 건기식 분야 경쟁력 강화에 나섰다. 세계 식품 미생물 및 위생 연합(ICFMH) 회장이자 장내 미생물 분야의 세계적 석학인 빌헬름 홀잡펠(Wilhelm H. Holzapfel) 한동대 석좌교수 연구팀으로 출발한 에이치이엠은 ‘마이크로바이옴’ 분야에서 국내 최정상급의 기술력을 갖춘 것으로 평가받고 있다.

세계 건강기능식품 1위 브랜드인 뉴트리라이트를 보유한 암웨이는 이번 투자를 통해 맞춤형 건기식 제품 및 솔루션 분야에서 경쟁 우위를 확보한다는 전략이다.

이를 위해 에이치이엠이 보유한 장내 미생물 분석 분야 특허 기술을 활용한 개인 맞춤형 제품과 솔루션 개발이 진행되는 중이다. 분변 분석을 통해 개인 장내 미생물 종류와 비율, 이들이 생산해내는 대사체를 확인하여 최적의 솔루션을 찾아내는 방식이 사용된다. 내년 2분기 내 상용화를 목표로 하고 있다.