코로나19 팬데믹은 전 세계의 경제와 모든 산업에 영향을 미치면서 소비자의 행동 변화를 일으키고 있다. 소비자들이 식료품을 비축하고 외식에 대한 불안감으로 가정에서 식사하는 경향이 증가함에 따라 식료품점이 인파로 붐비고 일부 상품에서 품귀현상이 발생하기도 했다. 소비자들이 더 나은 방식의 식료품 쇼핑 방법을 모색하면서 온라인 식료품 이용도 활발해졌다. 일시적이었던 식료품 사재기와 품귀현상은 경제 재개와 함께 거의 사라졌으나 온라인 식료품 쇼핑, 요리하는 습관 등 코로나19와 함께 형성된 새로운 소비자 행동 방식은 향후에도 지속될 것으로 보인다.

글로벌 밀키트 기업 헬로프레시(HelloFresh)의 도미닉 리히터(Dominik Richter) 최고 경영자는 글로벌 보건 위기가 팬데믹 이전 진행되어오던 변화를 가속화시켰다고 평가하고 북미, 유럽, 호주 등 14개 국가에서 사업을 운영하며 분석한 코로나19 이후 식사 준비 방식의 변화와 대응을 아래와 같이 소개했다.


가정에서 요리하는 식사 습관 지속
식품산업협회(Food Industry Asso­ciation)의 조사 결과, 코로나19 확산으로 재택격리명령이 시행되었던 지난 3월과 4월 전체 설문 응답자의 3분의 1이 일주일에 6~7일 집에서 요리를 하는 것으로 나타났다. 외식보다 집안에서 식사하는 비중이 증가하면서 레스토랑의 매장 방문 고객수가 감소하고 배달 및 포장주문 옵션이 더욱 풍부해졌으나 가정에서 요리하는 소비자들이 많아지면서 동일매장 매출은 감소를 보였다.

전미레스토랑협회(National Restau­rant Association)에 따르면, 전년 동기대비 동일매장 매출이 감소한 식당의 비율은 3월과 4월에 각각 96%, 97%였으며, 8월에 70%로 감소했으나 여전히 높은 비중을 나타냈다. 블룸버그의 최근 조사에서는 향후에도 집에서 더 많이 요리를 할 계획이라고 밝힌 응답자가 전체 성인 응답자의 약 3분의 1로 나타났는데, 이중 Z세대(1995년 이후 출생)의 응답률이 43%로 가장 높은 비중을 차지했다.

사람들이 가정에서 요리하면서 밀키트 산업은 번창하고 있다. Earnest Reaserch에 따르면, 지난 4월 기준 온라인 밀키트 매출이 전년 동기 대비 63% 증가한 것으로 조사돼 최근 성장세를 이어 오던 밀키트 산업의 고객 유치 수준이 팬데믹 이후에도 이전과 동일한 수준의 성장세를 이어가는 것으로 나타났다. 도미닉 리히터 최고 경영자는 소비자들이 헬로프레시(HelloFresh)의 밀키트를 처음 5번 구매하는 기간이 이전보다 단축됐는데, 짧은 기간 가정에서 더 많은 음식을 소비하고 밀키트 사용이 증가한 것으로 미루어 보아 이러한 경향은 향후에도 지속될 것이라고 예상했다.


새로운 레벨의 전자상거래 신속한 적응 필요
식품산업 전반에 걸쳐 확대되는 전자 상거래 플랫폼은 소비자들이 음식 또는 식재료를 사기 위해 집을 나설 필요가 없도록 훌륭한 대안을 제시했다. 팬데믹 초기 소비자들의 식료품 수요가 급등했을 때 식료품 유통체인은 급증한 온라인 주문을 수행하기 위해 물류 시스템의 개선을 통한 구매에서 배송까지의 시간 단축, 주문 수행의 정확도 개선이 요구된다는 점이 분명하게 드러났다.

식품산업협회의 조사 결과 84%의 응답자가 온라인 식료품 쇼핑에 문제점을 느낀다고 답했고 40%가 배송 지연을 지적했다. 식료품 유통망의 온라인 전환 과정에서 매끄럽지 못한 서비스에 인내심을 잃은 미국의 많은 소비자는 기존 온라인 전용 식료품 소매업체를 이용하거나 조리식품, 밀키트 등을 편리한 대안을 찾고 있다. 코로나19 팬데믹 이전 식료품 산업에서 새로운 비즈니스 모델로 주목 받던 서비스가 이제는 소비자의 생활 필수 요소로 전환되고 있는 것이다.


재택근무가 새로운 수요 창출
소비자들의 가정에서 머무는 시간이 증가하면서 새로운 브랜드, 제품, 산업이 성장했다. 온라인게임, 스트리밍 서비스와 함께 밀키트도 코로나19 팬데믹을 계기로 성장한 산업 중 하나이다. 도미닉 리히터 최고 경영자에 따르면 헬로프레시는 2020년 2분기 미국 시장에서 고객수가 전년 대비 47% 성장했고 밀키트 판매 수량은 작년보다 거의 두 배 증가한 6,300만 개를 기록했다. 구글 등 미국 대기업들이 2021년 6월까지 재택근무 연장을 확정하고, 영구적 재택근무를 선택하는 기업도 많아지고 있어 가정에서의 요리 증가는 일시적 트렌드에 그치지 않고 향후에도 계속 이어질 전망이다. 소비자가 집에서 더 많이 요리할수록 소비자의 요구를 충족시킬 제품과 서비스에 대한 수요가 더 증가하는 것을 의미한다.

홀푸즈, 2021년 식품 트렌드 전망 
미국 최대의 친환경 식품 유통체인 홀푸즈(Whole Foods)는 50명 이상으로 구성된 전문가 분석을 통해 매년 식품 트렌드를 예측하고 그 결과를 발표했다. 홀푸드가 전망한 2021 식품 트렌드는 ▲아침식사 증가 ▲맛을 더한 기본 식재료 ▲커피향이 첨가된 다양한 제품 출시 ▲얼린이 식품의 혁신 ▲업사이클 제품 출시 ▲새로운 식용유 사용 증가 ▲새로운 형태의 병아리콩 제품 출시 ▲다양한 과일과 채소가 육포형태로 출시 등이다.

실제로 미국에서는 코로나19 이후 가정에서 요리하는 사람이 증가하면서 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 새로운 제품과 서비스에 대한 수요가 확대된 것은 식품시장의 기회로 작용할 것으로 전망된다.

소비자들이 요리에 대한 새로운 열정을 갖게 되면서 더 다양한 식재료를 찾아 나서고 있으며, 손쉽게 더 맛있는 요리를 할 수 있도록 돕는 양념, 향신료에서부터 밀키트에 이르기까지 새로운 수요가 창출되고 있다. 미국 식료품 유통업체 A사는 “가정에서 요리하는 소비자가 많아지면서 각종 양념에 대한 전반적 수요가 증가한 가운데 향이 첨가된 소금과 같이 기본적 양념이지만 다양하고 새로운 맛을 제품을 많이 찾고 있다”고 언급했다.

특히 코로나19 이후 미국 소매 유통시장에서 가장 눈에 띄는 트렌드는 전자상거래의 지속적 성장이며 특히 식료품과 같이 전자상거래 강세 속에 여전히 오프라인 매장 쇼핑이 선호되던 분야로 전자상거래가 확대된 것에 주목 할 필요가 있다. 식료품의 온라인 판매가 새로운 트렌드로 자리잡음에 따라 조리법과 함께 손질된 식재료를 포장한 밀키트 등 새로운 수요처 발굴, 배송에 유리한 제품 포장방식 등 소비자의 변화된 쇼핑방식 수용 등 시장의 흐름을 반영한 새로운 접근 방식이 필요할 것으로 보인다.

<자료 출처 : KOTRA해외시장뉴스>