제품의 이름, 로고 등은 소비자들에게 기업의 브랜드를 어필하기 위한 중요한 수단으로 작용한다. 갤럭시하면 삼성의 스마트폰이 생각나고, 애플하면 한입 베어 문 사과 모양의 로고가 떠오르듯 말이다. 브랜드 이미지는 곧 기업과 제품의 인지도를 뜻하므로, 매출 상승이라는 놀라운 힘이 되기도 하고, 때로는 굳어진 이미지 때문에 실패를 맛보기도 한다.


브랜드는 차별화를 위한 것
브랜드란 제품이나 서비스를 식별하게 하고 경쟁사의 것과 차별화하도록 하기 위한 상징체계라는 것이 일반적인 정의다. 이 정의에서 주목해야 할 점은 브랜드는 차별화를 위한 것이라는 점이다.

소니(SONY)는 소비자에게 이 제품은 세계에서 가장 혁신적인 기술에 의해서 만들어진 제품이라고 말한다. 메르세데스 벤츠라는 브랜드는 이 차가 매우 품격 있는 고급차라는 사실을 암시한다. 나이키(NIKE)는 이 제품은 기능이 매우 뛰어나서 최고의 운동선수가 사용하는 제품이라고 이야기한다. 나이키 에어 운동화를 신으면 마치 농구 선수 마이클 조던처럼 하늘을 날아서 덩크 슛을 할 수 있을 것이라는 상상까지 하도록 만든다.

LG경제연구원은 브랜드 이미지 전략과 관련된 보고서를 통해 “브랜드가 이와 같은 차별화 역할을 하기 위해서는 식별을 위한 이름을 넘어서는 무엇인가가 브랜드에 내재해 있어야 하고, 또한 이 내재되어 있는 무엇인가를 소비자가 자연스럽게 인식하고 받아들일 수 있어야만 한다”고 설명하고 있다.

그렇다면 이러한 제품에 대한 차별화는 브랜드에 의해서 어떻게 달성될까? LG경제연구원은 이를 파악하기 위해서는 브랜드를 다음의 세 가지 측면에서 살펴볼 필요가 있다고 조언한다.

먼저, 하나는 브랜드가 하나의 실체로서 존재하는가 혹은 단순한 상징에 불과한 것인가 하는 측면이다. 또 하나는 첫 번째 측면과 밀접한 관계를 갖고 있는 브랜드의 리얼리티, 아이덴티티, 이미지의 세가지 차원에 관한 측면이다. 마지막 하나는 브랜드와 브랜드가 상징하는 제품, 그리고 브랜드와 제품의 주인인 기업 등 브랜드와 관련된 세 가지 주체 간의 관계 및 각각의 의미와 관련된 측면이다.


샘표‧농심이 커피 사업에 실패한 원인은?
브랜드의 영향력을 파악하기 위해 실시한 맛 테스트 결과가 보고된 적이 있다. 테스트에서는 먼저 몇 가지 땅콩버터 제품을 가지고 맛에 대한 블라인드 테스트를 한 후 가장 낮은 점수를 받은 땅콩버터에 소비자들의 선호도가 가장 높은 브랜드를 붙인 후 다시 맛 테스트를 했다. 그 결과 블라인드 테스트에서 가장 낮게 평가받은 땅콩버터의 선호도가 특정한 선호 브랜드를 붙인 후에는 가장 높게 나타났다. 브랜드는 제품과는 별개의 실체로서 존재한다고 볼 수 있는 것이다.

이 같은 브랜드가 갖는 특징 때문에 반대로 실패를 맛본 사례도 있다. 샘표 간장으로 유명세를 얻고 있는 샘표식품이 과거에 커피 시장에 진출한 것이 바로 그것이다. 지난 1946년 설립된 샘표식품은 장류, 조미식품, 가공식품 등을 생산하는 대한민국의 대표적인 식품업체로 자리 잡았다. 이후 지난 1987년 커피시장에 진출하고자, ‘타임커피’라는 제품을 출시한다.

그러나 당시 간장으로 높은 판매고를 기록하고 있던 샘표의 강한 브랜드 이미지 탓에 커피가 ‘짤 것 같다’, ‘간장 맛이 날 것 같다’는 혹평을 받고 대중의 외면을 받아야 했다. 브랜드 확장의 실패를 맛본 이후 샘표는 2003년 프리미엄 서구식 식품 브랜드 ‘폰타나’를 선보였고, 과감히 샘표의 로고를 지우면서 큰 성과를 거뒀다.

샘표와 비슷한 사례로는 라면으로 유명한 식품업체 농심이 있다. 농심은 지난 2013년 강글리오커피를 출시했으나, 2년여 만에 생산을 멈췄다. 워낙에 라면으로 시장을 주름잡고 있던 탓인지 ‘커피에서 라면수프 맛이 날 것 같다’는 등 좋은 반응은 얻지 못했다.

암웨이 세제, 뉴스킨 화장품, 허벌 파우더
다단계판매업계에서도 각 기업이 갖는 브랜드 이미지가 존재하는데, 대부분 이들 기업이 처음 판매했던 제품이 브랜드 이미지를 대표하고 있다.

암웨이는 현재 건강기능식품 및 비타민 브랜드 뉴트리라이트와 뷰티 브랜드 아티스트리로도 잘 알려졌지만, 암웨이 역사는 세제에서부터 시작됐다. 암웨이는 지난 1959년 생분해가 가능한 다목적 농축 세정제 중 하나인 친환경 농축 액체 세정제를 첫 제품으로 출시했다. 당시 친환경 농축 액체 세정제는 인기 제품이 됐으며, 지구 환경 보전을 진지하게 생각하는 전통의 시작점이 됐다. 한국암웨이가 국내에서 첫 선을 보인 1991년 당시 제품도 암웨이홈의 세제였으며,  이후로도 꾸준한 인기를 끌고 있다.

화장품으로 유명한 뉴스킨은 지난 1984년 6월 5일, 화학을 전공한 청년 블레이크 로니에 의해 시작됐다. 그는 많은 스킨케어 제품에 유익한 성분이 매우 조금만 들어 있다는 사실을 알게 됐다. 이후 누구도 하지 않은, ‘불필요한 첨가물을 섞지 않은 피부 미용 제품을 생산해 판매에 성공을 거두는 일’을 시도해 ‘좋은 것만 있고 나쁜 것은 없다’는 제품 철학으로 뉴스킨을 설립한다. 뉴스킨의 첫 매장이자 사무실은 로니의 집 거실이었는데, 어느새 소문을 듣고 찾아온 고객들로 북적거렸고, 뉴스킨의 제품은 입소문을 타고 빠르게 퍼져나갔다.

허벌라이프는 지난 1980년 1월 마크 휴즈가 캘리포니아 로스앤젤레스(Los Angeles)에 설립한 회사다. 창립자 마크 휴즈는 초창기 자동차 트렁크에서 제품을 판매하기 시작했다. 그는 ‘안전한 다이어트’에 대해 연구하던 중 중국에서 열린 허브 심포지엄에 참가했다가 허브에 감명을 받고 지금의 허벌라이프를 설립했다고 한다. 이후로도 허벌라이프는 단백질 파우더 제품의 대표 브랜드로 이름을 알리고 있다.

한 업계 관계자는 “스마트폰 하면 삼성, 신발 하면 나이키가 떠오르듯이 특정 상품을 연상할 때 떠오르는 브랜드 이미지는 복합적인 힘을 갖고 있다”며 “브랜드는 제품, 기업과 유기적인 관계를 맺고 함께 성장하거나 때로는 소멸할 수 있으므로, 이들의 관계를 정확히 이해하고, 기업의 마케팅 전략에 활용할 필요가 있다”고 말했다.