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<목요일 오후> 비대면이 강세여도 무시할 수 없는 오프라인 (2021-09-30)

지난해 코로나19가 발발하면서 전 세계 유통업계는 큰 변화를 맞이했습니다. 어떤 학자는 지난해 유통업계를 ‘이커머스와 오프라인 쇼핑의 희비가 교차한 해’라고 표현했습니다. 이 학자의 말처럼 국내 이커머스의 매출 성장률은 꾸준히 상승했습니다. 2019년 18.4%로 역대 최고치를 기록한 반면 오프라인 쇼핑의 매출 성장률은 감소 추세를 이어갔습니다.

이런 유통업계의 희비가 더욱 크게 느껴지는 이유는 코로나19 팬데믹이 불러온 비대면 쇼핑의 트렌드가 계속 유지될 것이라는 유통업계 전문가들의 전망 때문입니다. 실제로 2020년 유통업계는 전례 없는 상황을 맞이했죠. 이커머스와 관련된 지표는 대부분이 사상 최대, 최고를 나타냈고, 우리가 익숙하게 느꼈던 오프라인 매장의 폐점 소식이 연이어 들려왔습니다. 이커머스 시장 세계 1위인 중국 대표 기업 알리바바와 미국 아마존의 지난해 매출은 모두 사상 최대치를 기록했습니다. 국내 이커머스 시장도 2022년에는 시장 규모가 206조 원으로 전망될 정도로 높은 성장세를 이어가고 있습니다.

이커머스가 뜨거운 트렌드임은 분명합니다. 하지만 과연 오프라인 쇼핑이 맥없이 영향력을 잃을 것으로 보이지는 않습니다. 유통업계에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중은 여전히 크기 때문입니다. 글로벌 시장 조사 기관 스테이티스타에 따르면 지난해 전 세계 유통시장에서 이커머스가 차지하는 비중은 16.1%로 나타났고, 2023년까지 그 비중이 상승하더라도 22%에 머물 것으로 전망했습니다. 중국의 지난해 이커머스 비중은 24.9%, 미국은 14.5%, 한국은 29.2%로 나타났는데, 이러한 수치로만 보더라도 전체 유통 시장에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중은 여전히 70~80%로 절대적이라는 것을 알 수 있습니다.

글로벌 컨설팅 기업 AT커니에 따르면 이커머스를 주도하고 있는 세대로 알려진 Z세대의 81%는 오프라인 쇼핑을 선호하고, 73%는 오프라인 매장에서 새로운 제품을 찾는 것을 좋아하며, 65%는 제품 체험을 위해 오프라인 매장을 방문하길 원한다고 밝혔습니다. 즉, 유통시장에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중과 소비자 심리를 고려할 때 유통업계의 이커머스 추구에는 분명히 한계가 있어 보입니다.

그렇다면 이커머스보다 오프라인 쇼핑이 갖는 매력은 무엇일까요? 개인적으로 오프라인 쇼핑의 강점을 ‘체험’이라고 생각합니다. ‘체험 경제’에 따른 체험은 엔터테인먼트, 교육, 현실 도피, 감각 등 4가지 요소를 충족시켜 주고, 체험에 대한 만족도는 재방문, 구매 의도, 추천 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났습니다. 유통업계 전문가들 역시 그동안의 오프라인 쇼핑 방식이 코로나19 상황을 반영하지 못했기 때문에 현재의 위기를 맞았을 뿐, 체험을 바탕으로 한 오프라인 쇼핑의 강점은 변하지 않는다는 것에 동의하고 있습니다. 그리고 오프라인 쇼핑의 강점은 대규모 체험형 매장, 다양한 콘셉트의 팝업스토어, 신제품 론칭 등에서 확인할 수 있습니다.

시몬스 테라스, 이케아 랩, 다이슨 데모 스토어, 아모레 성수, 신전 뮤지엄은 유통업계에서 성공 사례로 꼽는 대규모 체험형 매장들입니다. 다양한 제품을 한 곳에서 직접 체험하고 느끼고 필요한 경우 전문 어드바이저를 통해 정보를 습득할 수 있습니다. 이 매장들은 이커머스에서는 얻을 수 없는 즐거움과 정보를 제공함으로써 구매 욕구를 자극하기 때문에 체험 경제에서 말하는 엔터테인먼트와 교육의 요소를 갖췄다고 말할 수 있습니다. 이런 이유로 시몬스는 코로나19 상황에도 불구하고 지난해 체험형 매장인 시몬스 맨션을 19개나 오픈했습니다. 또, 시몬스의 경쟁사인 에이스침대 역시 체험형 매장인 에이스 스퀘어를 지난해 8개 오픈했습니다.

팝업스토어는 소비자가 오프라인 매장에서 더 다양한 품목의 제품들을 체험함에 따라 브랜드 경험에서 더 높은 몰입감을 선사합니다. 한 연구에 따르면 팝업스토어에서 소비자는 최초 구매, 재구매 비율, 구매량을 늘리게 되어 결국 브랜드의 운영 효율성도 높여 주는 것으로 나타났습니다.

신제품 홍보도 오프라인이 판매 성과에 더 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과가 있습니다. 오프라인에서 실제 제품을 보고 경험함으로써 신제품에 대한 호감도와 신뢰도가 상승된다는 것입니다. 이러한 오프라인에서의 호조가 결국 이커머스에도 긍정적인 영향으로 이어집니다.

이렇듯 오프라인은 쇼핑의 강점은 분명합니다. 직접판매업계도 비대면이 일상화가 되어 있지만 전통적인 대면 마케팅을 무시할 수 없는 것이 바로 오프라인에서의 강점 때문입니다. ‘위드 코로나’를 향해 정부가 새로운 방침을 준비하고 있는 만큼 업계도 ‘위드 코로나’에 적용할 수 있는 오프라인 마케팅이 준비되어 지금의 위기를 넘어서 도약하길 기대해 봅니다. 

 

김선호 기자ezang5@naver.com

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