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‘리뷰’ 많은 화장품에 소비자 몰린다 (2021-10-08)

▷ 사진: 게티이미지뱅크

화장품 유통채널에서 디지털이 차지하는 비중이 확대되면서, ‘리뷰’의 중요성이 커지고 있다. 코로나19 이전에는 로드숍, 편집숍 등 오프라인 매장을 찾아 제품을 직접 사용해 보고 제품을 구매하는 일이 수월했지만, 현재는 직접 체험보다는 간접 체험을 통해 제품 구매를 결정해야 하기 때문이다.


화장품 수출액 역대 최대인데, 내수시장은 침체
식약처에 따르면 코로나19로 인한 경기 침체 속에서도 2020년 화장품 수출액은 약 75.7억 달러로 전년 대비 10.5억 달러(16.1%) 늘어 프랑스, 미국에 이어 처음으로 수출 규모 세계 3위를 기록했다.

이는 마스크 착용 의무화로 피부 보습에 대한 관심이 늘고, 개인위생, 소독 관리의 중요성이 커지면서 기초화장품과 인체 세정용 제품의 수출 증가와 내수시장 감소에 따른 것으로 분석된다.

역대 최고 화장품 수출 실적을 달성했음에도 불구하고, 내수시장은 침체하고 있는 이유는 사회적 거리두기로 인한 비대면 활동이 증가하고, 외국인 관광객 등이 줄어들면서 큰 타격을 입었기 때문이다.

한국보건산업진흥원에 따르면 2020년 화장품 소매판매액은 28조 원으로 전년 대비 6.2조 원 줄었고, 이로 인해 국내 생산실적도 1.1조 원 감소한 15.1조 원으로 집계됐다.


리뷰 마케팅의 중요성 커질 것
침체된 내수시장을 활성화하기 위해 다양해지는 소비자 기호에 따라 제품의 가격은 낮추고 성능을 높인 다양한 중소 브랜드도 출현하고 있다.

특히 기존의 화장품 업체에서도 마케팅 비용에 투자하는 비용을 대폭 절감하고 가성비가 높은 제품을 잇달아 출시하면서, 화장품을 여러 개 구매해 비교해보며 사용하는 ‘패스트 뷰티’ 소비 행위도 유행하고 있다.

여기서 향방을 가르는 것은 소비자들의 리뷰다. 언택트 소비가 유통채널에서 차지하는 점유율이 확대되면서 최근 소비자들은 온라인 상에 남겨진 제품에 대한 후기, 즉 리뷰를 살펴보고 소비자들이 제품에 대해 매기는 점수인 별(★)의 개수를 확인한 후 구매를 결정하고 있는 것으로 나타났다.

인터넷을 통해 화장품을 구매하고 있다는 한 소비자는 “코로나19 이전에는 화장품을 직접 써보고 구매하는 일이 많았지만, 요즘에는 네이버 쇼핑이나 쇼핑몰 사이트 등을 보고 리뷰가 몇 개 달렸는지, 만족도 점수가 얼마나 되는지 살펴보고 구매한다”며 “거의 모든 사이트에는 리뷰가 많은 순, 가격이 저렴한 순 등으로 카테고리를 지정해 정렬을 할 수 있는데 소비자들이 가장 많이 사는 제품은 대부분 가격이 싸다”고 말했다.

또 “예전에는 자신의 피부와 맞는 제품을 오래 사용하거나 특정 브랜드 제품을 선호하는 경향이 컸지만, 새로운 디자인, 성능 등과 저렴한 가격으로 무장한 신제품이 매달 쏟아져 나오면서 다양한 제품을 사용해 보려고 한다”고 덧붙였다.

참고로 2020년 비매장 채널의 점유율은 55.2%로 지난 5년간 연평균 10.7%의 고성장을 기록했고, 처음으로 매장 기반 채널의 비중을 넘어섰다. 특히 e-커머스 채널의 경우 지난 5년간 연평균 26.4% 성장해 전체 유통채널의 34.7%를 차지하면서 가장 중요한 유통채널로 자리 잡았다.

특히 코로나19 이후 주요 소비행태가 비대면을 기반으로 간접 체험 및 경험, 온라인 채널 등으로 바뀌면서 고객과의 접점 방식도 디지털화되고 있다. 메조미디어에 따르면 2020년 화장품 업종 디지털 광고비는 1,877억 원으로 전년 대비 30% 증가했으며, 즉각적인 구매 전환을 유도하기 위한 배너 광고의 비중도 늘어나고 있는 추세다.

소비자들의 후기, 리뷰를 보고 제품을 구매하는 사례가 많아지면서, 리뷰 마케팅의 중요성도 커지고 있다. 이에 따라 소비자와 직접 소통이 가능한 인플루언서의 영향력과 일반인의 제품 사용 후기를 공유하는 플랫폼 시장이 더욱 성장할 것이라는 전망도 나온다.

한국보건산업진흥원 관계자는 “인플루언서 및 크리에이터가 제품을 시연하고 후기를 알려주는 마케팅보다 제품을 직접 구매한 일반 소비자 후기가 구매 심리에 크게 작용함에 따라 해당 데이터를 정량적으로 구축하고 관리하는 것에 대한 중요성이 커지고 있다”며 “제품 리뷰를 뷰티 서비스산업과 연계하여 소비자의 이목을 끌고 갈증을 해소해줄 수 있는 다양한 콘텐츠도 개발되고 있다”고 밝혔다.

또한 “중소 화장품 기업의 경우 초기 투자비용이 크고, 자체 플랫폼의 파급력이 미비하여 온라인 전환에 어려움을 겪고 있다”며 “파편적으로 운영되고 있는 K-뷰티 홍보 및 판매를 체계적으로 운영할 수 있는 국가차원의 온라인 플랫폼 구축이 필요하다”고 지적했다.             

 

두영준 기자endudwns99@naver.com

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