오늘날 디자인은 마케팅 전략에 필요하고 브랜드 가치를 만들어 내기도 하는 중요한 역할을 한다. 이러한 이유로 많은 기업들은 독특한 아이디어를 개발할 뿐만 아니라 신선한 디자인적 감각을 다른 기능들과 통합해 제품의 성공을 꾀하려고 한다. 성공한 기업의 디자인 전략은 과연 무엇이었을까?


시대를 대표하는 문화 아이콘 코카콜라
현재 전 세계 음료수를 대표하는 브랜드인 코카콜라는 1886년 탄생했다. 당시 약사였던 존 펨버튼 박사는 주류 판매 금지로 인해 술을 대체할 수 있는 음료수를 고안했는데 그것이 바로 코카콜라의 시작이었다. 그리고 아사 캔틀러와 프랭크 M. 로빈슨은 1892년 코카콜라 회사를 설립해 본격적으로 사업을 시작했다.

코카콜라의 인기가 날로 늘어나자 그들은 미국 전역에 코카콜라병을 제조할 수 있는 독점권을 판매하며 사업을 확장시켰다. 원액을 넘기면 보틀링 파트너가 자신들이 제작한 병에 넣어 판매하는 방식이었다. 하지만 사업이 성장할수록 코카콜라는 유사품이 늘어나 위기를 맞게 됐다. 당시 코카콜라 병이 일반적인 직선 형태의 디자인이어서 사람들이 어렵지 않게 이를 모방해 판매한 것이다. 피해가 커지자 결국 그들은 특단의 조치를 내리게 되는데 바로 누구도 쉽게 흉내 낼 수 없는 새로운 병을 디자인하는 것이었다. 코카콜라는 1915년 500달러의 포상금과 함께 ‘깨진 조각에서도 코카콜라 병임을 알 수 있어야 한다’ ‘어두운 곳에서도 병 모양이 느껴져야 한다’는 두 가지 조건을 내걸고 디자인 공모전을 펼쳤다.

많은 제안들 중 최종적으로 코코아 열매에서 영감을 받아 디자인한 병이 채택됐다. 코코아 열매 특유의 볼록한 형태와 세로 형태의 줄무늬가 병 디자인에 그대로 적용된 것이다. 코카콜라는 디자인에 대한 특허를 신청했고, 이듬해 공식적인 코카콜라병으로 지정됐다. 디자인으로 차별화를 이룬다는 전략은 그야말로 대성공을 거두었고, 미국인들 중 코카콜라병을 구별하지 못하는 인구는 1% 미만이었다는 조사결과도 있었다.

또한 많은 예술가의 작품 소재가 됐으며, 여러 아티스트와 협업을 통해 새롭게 재탄생하기도 했다. 팝아트의 거장 앤드 워홀은 코카콜라를 활용해 무려 15개의 작품을 남길 만큼 각별한 애정을 보이기도 했다. 또, 샤넬을 이끌었던 전설적인 패션 디자이너 칼 라거펠트와의 콜라보를 통해 코카콜라 병은 하나의 예술로 재탄생되기도 했다. 이렇게 코카콜라는 많은 예술가들과 디자이너들을 통해 단지 음료수가 아닌 시대를 대표하는 문화의 아이콘이 됐다.


혁신과 디자인의 선두주자 애플 
애플은 혁신과 디자인, 제품 전략과 경영 분야의 선두주자 중 하나이다. 그동안 수많은 혁신을 이뤄냈다. 애플2 컴퓨터로 개인용 컴퓨터 시장을 창조했고 매킨토시로 그래픽 유저 인터페이스의 새로운 장을 열었다. 아이팟과 아이튠스는 음악을 듣는 방법을 바꿨고, 아이폰은 휴대폰을 재발명해 전 세계 이동통신 시장에 새로운 변화를 불러왔다.

이 중 현재도 많이 회자되는 소재가 바로 스티브 잡스 다음으로 애플에서 유명한 인물인 조너선 아이브가 세상에 알린 히트 상품 아이맥과 아이팟이다. 사탕같은 푸른 빛깔의 일체형 투명 케이스를 사용한 아이맥은 당시 컴퓨터에서 볼 수 없었던 디자인으로 큰 사랑을 받았다. 아이맥에서 구현한 화려한 색상과 속이 보이는 누드 디자인은 단순히 컴퓨터 업계뿐만 아니라 산업계 전체에 영향을 줬다.

아이맥 이후 아이팟은 휴대용 기기가 패션 아이템이 될 수 있고, 색깔 하나가 제품 판매에 얼마나 큰 영향을 주는지 증명해 준 제품이다. 아이팟 1세대에서 보여준 고급스러운 흰색과 검정은 많은 화제가 됐다. 아이팟 나노의 경우 연필보다 얇은 두께와 작은 크기가 많은 사람들의 관심을 끌었지만 9가지의 화려한 색상으로 다양한 소비자들의 욕구를 충족시키면서 아이팟이 시장을 독점하는 데 결정적인 영향을 끼쳤다. 또, 의도한 것은 아니었지만 이어폰이 흰색이라는 것 역시 아이팟이 다른 MP3와 구분되는 중요한 디자인이었다. 당시 흰색 이어폰이 없었기 때문에 아이팟으로 음악을 듣는 사람들은 어디를 가나 눈에 띌 수밖에 없었다. 흰색 이어폰은 애플 마니아라는 징표가 됐다. 거리 곳곳에서 흰색 이어폰을 한 사람들이 늘어나자 아이팟의 판매량은 더욱더 가파르게 상승했다.


사탕을 포크로 먹어볼까? 츄파춥스
츄파춥스라는 막대 사탕 브랜드는 세계에서 모르는 사람이 없을 정도로 막대한 팬층을 얻고 있지만 스페인 브랜드라는 것을 아는 사람은 많지 않다. 잼과 사탕을 파는 ‘그란 아스투리아스’에서 일하던 츄파춥스의 창업자는 카탈란 앤틱 베르나트는 막대사탕 사업에 흥미와 가능성을 발견했다. 투자자들에게 막대 사탕에 대한 아이디어를 소개했지만, 투자자의 관심을 끌지는 못했다. 그래도 확신을 가졌던 그는 1957년 제과 공장을 인수하고 사명을 츄파춥스(Chupachups)로 변경했다.

당시 그가 생산한 사탕은 나무 스틱에 사탕을 꽂은 봉봉(Bon bon)이라는 사탕이 있었다. 색이 화려해 아이들에게 인기를 끌기는 했지만 크기가 큰 탓에 손이나 옷에 묻어 더럽혀지기 일쑤였다. 카탈란은 “롤리팝을 포크로 먹어보는 건 어떨까?”라는 생각으로 사탕의 크기를 한입 크기로 바꾸고 처음에는 나무 막대를, 나중에는 점차 플라스틱 막대를 만들어 새로운 사탕을 선보였다. 이렇게 탄생하게 된 것이 현재의 츄파춥스다.

그는 1958년 대담한 결정을 내렸다. 200가지 이상의 제과 제품 생산을 중단하고 츄파춥스만 생산하기 시작했다. 새로운 막대사탕은 처음 성공가도를 달리는 듯했지만, 만족할 만한 정도는 아니었다. 이에 그는 친구이자 유명한 초현실주의 미술의 거장 살바도르 달리에게 로고를 부탁했다. 달리는 한 시간 만에 로고를 준비했다. 카밀레 꽃을 묘사하고 꽃 안에 사탕의 이름을 넣었다. 그리고 달리는 카탈란에게 로고가 꼭 보이게 사탕을 진열해 달라는 부탁을 했다. 이렇게 탄생한 츄파춥스의 로고는 약간의 변경은 있었지만 전 세계 어린이는 물론 어른들에게까지 사랑받는 막대사탕의 대명사가 되는 데 큰 역할을 담당했다.               

※ 참고 자료: 한국 코카콜라 홈페이지, 하버드 경영대학원 사례연구, <애플의 디자인 사고>