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레드오션 접어든 건강기능식품 시장 (2022-04-28)

경쟁 심화에 성장률은 정체 조짐

▷ 사진: 게티이미지뱅크

코로나19에도 불구하고 지난해 5조 원을 넘어선 건강기능식품 시장에 관한 관심이 갈수록 높아지고 있다. 이런 가운데 최근 CJ, 롯데, 이마트 등 자금력과 유통망을 갖춘 대기업까지 진출한다는 소식이 전해져 관련 업계는 건강기능식품 시장이 서서히 레드오션으로 변하는 것 아니냐며 우려하고 있다.

그동안 건강기능식품은 시장 경쟁이 적고 빠른 성장과 안정적인 수익이 가능한 블루오션으로 평가됐다
. 지난해 한국건강기능식품협회의 시장현황 자료에 따르면, 국내 건강기능식품 시장은 201635,563억 원, 201741,723억 원, 201844,268억 원, 201946,699억 원, 202049,805억 원, 20215454억 원으로 매년 꾸준히 성장해왔다. 하지만 2016년에서 201717.3% 성장 이후 성장률이 5~6%대로 떨어졌다. 좋게 얘기하면 성장 속도가 안정세에 접어들었고, 나쁘게 얘기하면 성장세가 한풀 꺾인 것이다.

현재 국내 건강기능식품 상위 업체들은 대부분
ODM(제조업자개발생산)·OEM(주문자생산) 업체들이다. 지난 2002년 건강기능식품법 제정 이후 20년 동안 이들 ODM·OEM 업체들의 제조 역량이 높아졌고, 이에 따라 시장과 기업이 빠르게 성장했다.

하지만 최근 몇 년 동안 화장품
, 제약, 바이오, 일반식품기업들도 건강기능식품을 앞다퉈 출시하기 시작했으며 최근에는 CJ, 롯데, 이마트 등 자금력과 유통망을 모두 갖춘 대기업들도 시장에 진출하고 있다. 이는 건강기능식품 시장이 성장 속도는 정체되고 경쟁자 수는 많아지는 레드오션으로 바뀌고 있다는 징조라고 볼 수 있다.


제품 홍수 속에 수익성 악화
이처럼 시장 경쟁이 가속화되고 신제품이 쏟아져 나오면서 건강기능식품 제조업체들의 수익성은 나빠지고 있다. 풍요 속의 빈곤이 나타나기 시작한 것이다.

국내 건강기능식품 최대 제조업체인 노바렉스의 경우
20202,228억 원에서 20212,788억 원으로 매출이 약 25% 증가했다. 하지만 영업이익은 270억 원에서 300억 원으로 10%를 간신히 넘겼다.

락토핏으로 건강기능식품 전문 업체로 자리 잡은 종근당건강은 20205,116억 원에서 20216,155억 원의 매출을 기록하며 약 20% 증가했다. 그러나 영업이익은 2020679억 원에서 353억 원으로 절반 가까이 줄어들었다.

건강기능식품 시장의 경쟁 과열이 수익성 악화로 나타나기 시작한 것이다
. 현재 식약처에서 인정한 기능성은 33가지에 불과하다. 이를 토대로 국내에 인정받은 기능성 원료는 약 70여 개다. 비타민 등을 합쳐도 100개를 넘지 못한다. 결국, 같은 기능성 원료를 갖고 수십 개에서 수백 개의 제품을 경쟁적으로 출시하다 보니 홍보·마케팅에 승부를 걸 수밖에 없다. 최근 소위 A급 배우들이 건강기능식품 광고 모델로 출연하는 경우가 늘고 있다. 홍보비가 증가할 수밖에 없는 구조다. 홈쇼핑 수수료가 계속 올라가고 있는 이유이기도 하다.

건강기능식품 업체 관계자는
일각에서는 2030년까지 국내 건강기능식품 시장이 25조 원 규모로 성장할 것이라고 하지만 몇 년째 제자리걸음인 홍삼에서 보듯이 예전과 같은 급속한 성장은 불가능하다고 생각한다방법은 해외 진출뿐인데 의약품과 식품 사이에서 갈팡질팡하는 정부의 규제로 인해 단시일 내에는 어렵다고 생각한다고 토로했다.

건강기능식품의 과당경쟁과 수익성 악화는 직판업계에도 좋지 않은 징조다
. 한국직접판매산업협회에 따르면 지난해 다단계, 방문판매, 후원방문판매에서 건강기능식품이 차지하는 매출은 3조 원 이상일 것으로 추산된다.

실제로 지난해 직접판매공제조합과 한국특수판매공제조합이 발간한
2020년 연차보고서를 보면 건강식품·건강기능식품 매출 실적은 업계의 절반에 달한다.

어느 시장이나 과열 경쟁은 가격하락을 불러온다
. 여기에 한정된 원료로 비슷한 제품이 쏟아져 나오면 소비자들은 가격이 싼 제품을 선택할 수밖에 없다. 건강기능식품 유통 시장이 온라인을 중심으로 확대되는 것도 직판업계에 썩 달갑지 않은 일이다. 업체의 미래를 생각하면 다른 아이템을 찾아야 하는데 쉽지 않다.

직판업체 관계자는 건강기능식품은 마케팅 측면에서 소개하기 좋고 소진이 빨리 되는 제품군이라 재구매 접근이 쉬워 업체들이 선호한다다른 제품군을 고민해도 화장품을 제외하면 일회성 구매로 끝나거나 지속적인 AS에 대한 부담감이 있다고 말했다.

또한
, 이 관계자는 이전에 여행 등 독특한 아이템이 썩 좋은 결과를 얻지 못한 것도 업체들이 새로운 시도에 망설이는 이유라며 오히려 일반 식품 등 생활 밀착형 제품을 정기구매 서비스를 통해 지속적인 구매를 유도하는 방향으로 가는 것이 좋은 방향이라 생각한다고 덧붙였다.

 

최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr

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