코로나 이후 건강식품에 대한 관심이 높아진 가운데 액상 제품이 약진하고 있다. 애터미의 헤모힘이 액상 제품 시장을 이끌어 오는 동안 피엠인터내셔널이 합류하면서 거의 모든 업체들이 ‘좋은 액상 제품’을 구비하기 위해 심혈을 기울이는 것으로 알려졌다.

그러나 독자적인 기술력을 갖추지 못하고 OEM과 ODM으로 제품을 공급받는 업체들의 경우에는 이렇다 할 결과를 보여주지 못하는 것이 현실이다. 이에 따라 무작정 대기업을 따라하기보다는 틈새시장을 공략하는 것이 중소규모의 업체를 위해서는 바람직하다는 의견도 나온다.

피엠인터내셔널코리아의 ‘엑티바이즈’의 비약적인 성장은 업계의 트렌드를 건강 음료 부분으로 돌려놓는 역할을 했다. 2022년 한 해에만 약 911억 원의 판매고를 기록할 정도로 엑티바이즈의 인기는 독보적이다.

액상 제품이 인기를 끄는 것은 정제나 캡슐형 제품보다 체내 흡수가 빨라 즉각적인 반응이 나타나기 때문에 성질 급한 한국 소비자의 관심을 끈다고 설명한다. 특히 엑티바이즈의 등장은 그동안 각성효과에만 중점을 뒀던 것과는 달리 용법을 지키면서 꾸준하게 섭취할 경우 다양한 신체의 변화를 체험할 수 있는 것으로 알려지고 있다.

피엠인터내셔널의 한 판매원은 “아무리 사정이 급한 사람이라고 해도 메가 요법 등 인증되지 않은 방식으로 섭취해서는 오히려 신체에 무리가 갈 수 있다”며 “권장량을 권장하는 시간에 섭취하는 것이 건강을 지키고 개선을 경험할 수 있는 기본”이라고 강조했다. 

이처럼 액상 제품이 인기를 끌면서 많은 회사들이 음료 제품을 통해 건강식품 라인을 보강하고 있다. 그러나 안타깝게도 국내에서 제조한 음료들의 경우 엑티바이즈는 물론이고 해외, 특히 미국산 음료와의 경쟁에서 이렇다 할 결과를 내지 못하는 것이 현실이다. 맛은 비슷하게 내지만 이렇다 할 신체적 변화에까지 이르지는 못한다는 것이다.

근래에 들어 부쩍 늘어난 엑티바이즈 류의 반응(얼굴이 붉어지거나 신체 작열감)은 동일하게 나타나면서도 궁극적인 ‘효과’에 대해서는 아직까지 필적할 만한 사례가 나타나지 않고 있다는 것이다.

이에 대해 업계의 한 관계자는 “한국의 경우 건강기능식품을 포함한 건강식품에 대해 지나친 규제를 가하고 있어서 새로운 원료의 발견이 상품화되어 시장에 나오기까지는 길게는 10년에 가까운 시일이 걸리고, 이 과정에 투입되는 돈 또한 무시할 수 없는 수준이어서 해외 제품, 특히 미국 제품과는 경쟁 자체가 불가능한 것이 사실”이라고 말했다.

음료 제품뿐만이 아니라 한국 기업이 암웨이, 피엠인터내셔널, 뉴스킨 등 쟁쟁한 글로벌 기업과 경쟁하기 위해서는 그들이 취급하는 제품을 따라 하는 방식으로는 분명한 한계가 있다. 다단계판매 업체의 경우 상당 부분의 매출이 건강식품에 집중돼 있다는 이유로 무조건적인 카피는 오히려 정체성을 정립하지 못하고 유사제품만 내놓다 문을 닫게 될 수도 있다.

한국 기업으로는 드물게 세계적인 기업으로 성장한 애터미의 대표 제품은 ‘헤모힘’이다. 헤모힘은 당귀라는 한국 고유의 약재가 주성분으로 지난 2021년 약 1,846억 원의 매출을 올렸다. 만약 애터미가 종합비타민류의 고만고만한 제품을 취급했더라면 세계적인 기업은 고사하고 지금까지 명맥을 유지하기도 쉽지 않았을 것이라는 게 업계 전문가들의 이야기다.

애터미 외에도 한국 기업이 약진했던 사례를 살펴보면 종합비타민이나 무기질 제품으로 경쟁하기보다는 생약을 포함한 전통 의학이나 민간요법에서 사용됐던 원료를 제품화했을 때 괄목할 만한 성장이 가능했다는 것을 알 수 있다.

가장 최근의 사례는 인큐텐을 들 수 있다. 인큐텐은 강황 추출물인 커큐민을 수용화하는 특허기술을 앞세워 일약 다단계판매 업계의 새로운 강자로 부상했다. 이 ‘닥터큐민오리진’은 2022년 한 해에만 약 255억 원어치를 팔아 치웠다. 커큐민은 이우송 박사 연구팀이 수용화에 성공해 흡수율과 효능을 증대시킨 특허 물질이다.

라라코리아 역시 가장 한국적인 제품으로 성장의 기틀을 놓았다. ‘라라소닉’이라는 의료기를 통해 의료기 업체로 이미지를 굳혔고 지난 2022년 매트와 돔 등을 포함해 라라소닉 브랜드로만 약 300억 원의 매출을 기록했다.

고려한백은 2000년 대 초 전통 약재인 가시오가피를 상품화해서 다단계판매 시장을 평정했다. 당시만 해도 홍삼이 주류를 이루던 건강식품 시장에 액상의 가시오가피와 함께 누에고치를 원료로 한 ‘실크파우다Q’를 내놓아 지금의 피엠인터내셔널에 버금가는 인기를 누렸다. 이들 제품은 과거의 명성이 어느 정도 퇴색된 지금에도 꾸준히 판매되고 있다.

애터미 이전에 한국암웨이를 맹추격했던 하이리빙은 ‘온열매트’가 주력상품이었다. 한국의 전통적인 온돌문화를 바탕으로 제작된 온열매트를 통해 급성장을 이루었다. 공교롭게도 온열매트의 제조사를 교체하는 과정에서 각종 말썽이 불거지는 바람에 군소업체로 전락하기는 했어도 애터미 이전 가장 한국적인 제품으로 가장 높이까지 올라간 회사였다.

이상의 사례를 종합해보면 적어도 한국의 다단계판매 업계에서 영세한 기업들이 성장하기 위해서는 기존의 보편적인 제품보다는 큰 기업에서 다루지 못하는 제품을 판매하는 쪽이 훨씬 더 경쟁력 확보에 유리하다는 것을 알 수 있다.

화장품이라면 몰라도 적어도 건강식품 군에 있어서는 종합비타민, 칼슘, 오메가3 라는 천편일률적인 상품 구성으로는 경쟁하기가 쉽지 않다는 사실이 뚜렷하게 드러난다.

더욱이 최근에는 대형 제약사에서 의약품으로 판매되던 제품을 건강기능식품으로 돌리면서 시장 확대에 나서고 있어 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 지난 2017년 다국적 제약사 화이자는 의약품으로만 유통되던 ‘센트룸’을 건강기능식품으로 돌림으로써 비약적인 매출 증대를 기록했다.

이를 벤치마킹한 한국의 동아제약은 혈행 개선 의약품으로 잘 알려져 있던 ‘써큐란’의 원료 함량을 낮추는 방식으로 건강기능식품 시장에 진출했다. 이로써 약국에서만 판매할 수 있었던 제품이 누구나 판매할 수 있게 되면서 가장 보편적인 혈행 개선에 도움을 줄 수 있는 제품으로 자리매김했다.