과거에는 소비자들이 건강기능식품을 식품보다는 의약품과 가깝다고 생각했다. 과대·과장 광고의 영향도 있었지만, 인체에 유용한 기능을 가진 원료나 성분을 사용했기 때문이다. 그래서 대부분 제품이 정제, 캡슐, 분말, 환의 형태로 출시됐다. 
 

하지만 최근 인식이 변하고 있다. 건강을 위해 챙겨 먹는 제품도 맛있어야 한다. 이제는 건강기능식품을 약처럼 시간에 맞춰 먹기보다는 간식처럼 맛있고 즐겁게 시간에 구애받지 않고 섭취하려고 한다. 여기에 건강기능식품 섭취 연령대가 점차 낮아지는 것도 이런 트렌드 확산에 영향을 미치고 있다. 
 

소비자 취향이 바뀌면 이를 반영한 제품들이 출시된다. 최근 건강기능식품 업체들은 맛과 기능성에 휴대성까지 높인 제품 출시에 주력하고 있다. 대표적인 제품이 타 먹는 음료와 젤리 제품이다. 
 

타 먹는 음료 제품은 건강기능식품을 물에 녹이면 마시기 좋은 한잔의 주스와 같은 음료가 된다. 텀블러가 대중화되면서 휴대성도 높아졌다. 음료로서 기능성을 높이기 위해 오렌지, 레몬, 베리류 등 과일 고유의 맛과 향을 적극적으로 활용한다. 가장 큰 장점은 일반 정제, 캡슐 제품과 비교하면 흡수가 빠르다는 점이다. 휴대가 간편하고 기능성 성분과 수분을 함께 섭취할 수 있어 인기를 끌고 있다. 
 

대표적인 것이 직접판매업계에서 가장 비약적인 성장세를 보이는 피엠인터내셔널코리아의 건강기능식품 ‘피트라인’ 제품군이다. 대부분 타 먹는 음료 제품으로 구성된 피트 라인 제품군은 일명 ‘피엠 주스’라 불리며 업계에 돌풍을 일으켰다. 피트라인의 대표 제품인 ‘액티바이즈’의 경우 지난해에만 900억 원이 훌쩍 넘는 매출을 기록한 것으로 알려졌다.
 

피엠인터내셔널코리아 관계자는 “아무리 몸에 좋은 건강기능식품이라도 몸속 흡수 및 활용이 잘되지 않으면 무용지물”이라며 “피트라인 제품은 피엠만의 독자적인 영양소 전달개념을 통해 체내 필요한 곳으로 영양을 전달하는 건강기능식품”이라고 말했다.  
 

그동안 주로 어린이용 건강기능식품 제형으로 출시되던 젤리형 제품도 연령대를 넓혀가고 있다. 젤리형 제품의 최대 장점은 물 없이 간식처럼 간편하고 맛있게 먹을 수 있다는 점이다. 비타민, 이너뷰티, 다이어트 등의 제품군에서 인기를 끌고 있다. 젤리, 구미, 젤리스틱 등 형태도 다양하다.  
 

썬라이더다이렉트코리아의 ‘스마트 구미’는 스테디셀러 품목으로 자리 잡았다. 식이섬유 100% 식물성 젤리로 망고와 딸기 맛으로 구성된 ‘스마트 구미’는 일찍부터 기존 간식거리의 단점으로 지목됐던 높은 칼로리, 높은 당 함량 등의 문제점을 보완해 맛과 건강 두 마리 토끼를 모두 잡았다는 평가를 받고 있다. 동물성 성분과 식품 첨가물 등 인위적인 합성성분이 전혀 들어있지 않아 채식주의자들도 섭취할 수 있는 것도 장점이다. 
 

지난해 뉴스킨코리아도 ‘비타민C+아연 구미’를 출시하고, ‘비타민D 구미 1,000 IU+’와 ‘콜라겐 뷰티 플러스’를 리뉴얼하며 관련 제품군을 강화했다. ‘비타민 C+아연 구미’는 하루 권장량의 5배에 달하는 비타민C 500mg을 함유한 츄어블 구미다. 천연 향료를 사용한 상큼한 레몬맛으로, 어린아이부터 어른까지 부담 없이 섭취할 수 있다. 리뉴얼 된 ‘비타민D 구미 1,000 IU+’도 과일에 함유된 다당류인 식물성 펙틴을 사용해 깔끔한 식감의 식물성 구미인 것은 물론 블루베리 맛으로 남녀노소 누구나 즐길 수 있다.
 

‘콜라겐 뷰티 플러스’도 착색료나 합성 향료를 포함하지 않은 망고맛 스틱 젤리 제형으로 맛과 휴대성을 높였다. 리뉴얼된 제품은 하루 섭취량을 기존 3포에서 2포로 줄여 섭취 편의성도 개선했다. 
 

아모레퍼시픽과 풀무원녹즙도 지난 4월 ‘슈퍼콜라겐 구미’와 ‘키즈프리 튼튼 망간 구미’를 각각 출시하고 시장에 뛰어들었다. 이너뷰티와 어린이 건강기능식품 시장을 공략하기 위해 소비자 선호도가 높은 젤리 제형 제품을 출시한 것이다. 
 

건강기능식품업계 관계자는 “요즘 MZ세대 사이에 ‘어다행다(어차피 다이어트할 거면 행복하게 다이어트를 하자)’라는 말이 유행하고 있다”며 “다이어트를 할 때 이왕이면 맛있게 먹으려 하는 만큼, 건강기능식품도 이제 기능성과 함께 고객의 입맛에 신경 쓰지 않으면 경쟁에서 살아남기 힘들다”고 조언했다.