건강기능식품 베껴야 산다?

경기 침체에 카피캣 제품 쏟아져

(2023-06-01 16:23)

전반적인 경기 침체로 올해 국내 건강기능식품 시장 성장세도 둔화될 것으로 전망된다. 이런 가운데 업체들도 새로운 기능성 원료보다는 이미 시장에서 인기 있는 원료나 브랜드에 편승한 제품을 출시하는 경향을 보이고 있다.

우리나라 건강기능식품은 그동안 빠른 속도로 변화하며 성장하고 있지만, 전체 시장의 약 70%를 홍삼, 프로바이오틱스, 비타민, 오메가3 등 상위 4~5개 품목이 차지하고 있다. 이런 현상은 건강기능식품 생산·판매 실적이 집계된 이후 변화가 없다. 상황이 이렇다 보니 건강기능식품 업체들도 시장에서 잘 팔리는 제품을 따라가는 전략을 취하고 있다. 경기가 어려울수록 이런 경향은 더 심해진다. 잘 팔리는 제품군을 따라가야 망할 위험이 낮다고 생각하기 때문이다. 일명 ‘카피캣(copycat)’ 제품이 쏟아져 나오는 것이다.

문제는 중소업체들이 몇 가지 한정된 원료로 비슷한 제품을 계속 만들어도 이미 시장을 선점하고 있는 대표 건강기능식품 브랜드와의 경쟁에서 살아남기 힘들다는 점이다. 최근 식품 대기업, 제약·화장품·유통 업체들이 대거 건강기능식품 시장에 진출하며 경쟁은 더욱 치열해졌다.

건강기능식품 업체 관계자는 “고시형 원료는 누구나 제품화할 수 있고 OEM·ODM 방식이 정착된 건강기능식품 시장 특성상 잘 팔리는 제품을 따라 하는 카피캣 제품이 난무하는 경향이 있다”며 “하지만 계속 비슷한 제품군이 생산되면 새로운 제품 개발에 대한 업체들의 의욕이 떨어지고 신규 투자를 가로막는 요인으로 작용해 소비자들이 시장에 흥미를 잃게 만든다”고 지적했다.

도전하지 않으면 성공 못해

하나의 제품이 시장에서 입지를 구축하기까지는 많은 비용과 시간이 요구된다. 이런 이유로 건강기능식품 업체들은 새로운 형태의 제품보다는 기존의 성공한 제품군에서 새로운 세분 시장(특정한 제품 또는 마케팅에 유사한 자극을 보이는 독립적인 집단들로 나뉜 시장)을 겨냥해 왔다. 안전지향적인 선택을 하는 것이다.

그동안 직접판매업계도 이와 유사한 방식의 마케팅을 펼쳐왔다. 외국계 업체나 국내 업체나 출시하는 새로운 건강기능식품의 경우 이미 시장에서 성공한 비슷한 제품군이 대부분이다. 노골적으로 특정 제품을 따라 하는 경우도 있다.

하지만 장기적인 관점에서 카피캣 제품의 난립은 시장 성장의 장애로 작용한다. 업체들이 제품에 대한 신규 투자를 가로막는 요인으로 작용하기 때문이다. 방법이 전혀 없는 것도 아니다. 최근 국내에서 새롭게 인정받는 기능성 원료의 숫자는 계속 늘어나고 있다.

지난해 식약처로부터 새롭게 인정된 기능성 원료는 35건으로 최근 10년 동안 가장 높았다. 이 중 국내에서 개발된 원료도 28건이나 된다. 최근 건강기능식품 기능성 원료 개발을 위한 국가 지원 사업이 확대되고 GMP(우수건강기능식품제조기준)의 단계적 의무화가 정착되며 국내에서 새롭게 개발되는 기능성 원료는 지속적으로 증가하고 있다. 굳이 새로운 원료를 개발하는데 많은 비용과 시간을 투자하지 않아도 시야를 조금만 넓히면 애터미 헤모힘처럼 시장 판도를 뒤흔들 수 있는 제품도 나올 수 있다.

직접판매업체 관계자는 “시장 트렌드를 이끄는 제품 하나를 만들기 위해서는 여러 가지 운도 맞아떨어져야 하지만 업체의 엄청난 시간과 노력이 필요하다”며 “이런 제품을 경쟁적으로 비슷하게 출시하면 결국 그 제품군의 생명력도 짧아지는 만큼 업체들도 새로운 원료에 과감하게 투자할 필요가 있다”고 밝혔다.

최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr

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