직판업계 정체에도 ‘치약’ 인기는 쑤욱
국민 생필품 가심비 트렌드에 매출 견인까?
저성장·고물가로 인한 경기침체로 직접판매업계가 어려움을 겪고 있는 가운데, 업계의 치약 제품이 일반 소비자에게까지 인기를 얻으며 활기를 불어넣고 있다.
식약처에 따르면, 지난해 우리나라 전체 의약외품 생산실적은 1조 6,822억 원에 달한다. 이 중 치약은 4,188억 원(24.9%)으로 의약외품 시장에서 가장 비중이 높다.
사실 치약으로 대표되는 구강용품 시장은 낮은 제품 단가와 구강 관리에 대한 소비자 인식이 부족해 대표적인 레드오션으로 평가받았다. 하지만 코로나19가 유행하면서 반전이 일어났다. 마스크 착용 등 개인위생과 구강 관리에 대한 관심이 부쩍 높아졌다. 여기에 경기침체로 지갑이 얇아진 소비자들 사이에서 ‘스몰럭셔리(상대적으로 저렴한 값에 높은 만족감 추구)’가 소비 트렌드로 떠오르며 MZ세대를 중심으로 기능성을 갖춘 프리미엄 치약들도 인기를 끌고 있다.
실제로 글로벌 시장조사 기관 포춘비즈니스인사이트(FBI)에 따르면 치약, 칫솔, 구강청결제 등을 포함한 전 세계 구강 케어 시장 규모는 2023년 326억 1,000만 달러(한화 약 44조 365억 원)에 이른다.
현재 대부분 직접판매업체의 주력 상품은 건강기능식품과 화장품이다. 하지만 치약도 국내에 직접판매업계가 자리 잡는데 결정적인 역할을 했다. 특히, 한국암웨이의 ‘글리스터 프로액션 컴플리트 치약’은 1994년 국내에 첫 선을 보이며 구강케어라는 개념이 희박했던 당시 최초의 기능성 치약, 프리미엄 치약으로 평가받았다. ‘글리스터 프로액션 컴플리트 치약’은 지난해 약 1,022만 달러(한화 약 138억 원)가 수입되며 우리나라 의약외품 수입 1위를 차지했다.
‘글리스터 프로액션 컴플리트 치약’은 지난해 국내에서 약 630만 개가 판매됐으며, 2018년부터 2023년까지 최근 6년간 국내 오랄케어 시장 점유율 4위(유로모니터 기준)를 꾸준히 기록 중이다. 현재 전 세계 67개국에서 1초에 2개씩 판매되고 있다.
지난해 895만 2,000달러(환화 약 117억 원)의 수출액을 기록하며 의약외품 수출 실적 1위 품목에 오른 애터미치약은 ‘절대품질 절대가격’이라는 애터미의 마케팅 포지셔닝 전략을 대표하는 제품이다. 대중적인 가격에 좋은 품질을 표방하며 가격이나 성능에 심리적 안정과 만족감을 중시하는 ‘가심비’ 트렌드와도 잘 부합된다.
애터미 대표 치약 제품인 ‘애터미 치약 플러스’는 구강내 항균작용에 도움을 주는 브라질산 그린 프로폴리스 추출물과 매스틱 오일, 녹차 추출물 등 치아 건강과 구강 면역을 동시에 지켜주는 프리미엄 5종 성분 배합을 사용했다.
애터미 관계자는 “애터미는 좋고 싼 제품을 유통하는 글로벌 기업”이라며 “애터미치약은 미국, 중국, 러시아 등 한국 포함 전 세계 27국에서 애용중인 글로벌 히트 상품”이라고 말했다.
암웨이와 애터미의 치약 제품은 직접판매 사업자뿐만 아니라 일반 소비자의 인지도가 높은 것도 강점이다. 지난 7월 한국기업평판연구소가 신제품론칭센터와 함께 국내 소비자에게 사랑받는 치약 브랜드 30개에 대한 브랜드 빅데이터 평판 분석을 실시한 결과, 암웨이와 애터미의 치약 제품은 각각 2위와 7위에 올랐다.
업체 관계자는 “국민 생필품이지만 안전성이나 기능성에 대한 인식이 희박했던 치약 시장에서 암웨이와 애터미는 제품에 대한 신뢰를 더하면서 직접판매업계 최고의 자리에 올랐고 지금도 유지하고 있다고 해도 과언이 아니다”며 “대부분 업체가 낮은 제품 단가로 수익성이 낮아 구색 맞추기로 제품을 판매하고 있지만, 최근 프리미엄 치약 매출이 증가하고 있고 직접판매에 부정적인 시각을 갖고 있는 일반인들도 거부감없이 사용할 수 있어 리쿠르팅과 매출 확산의 기반을 세우는데 가장 적합한 제품군”이라고 평가했다.
사실 치약으로 대표되는 구강용품 시장은 낮은 제품 단가와 구강 관리에 대한 소비자 인식이 부족해 대표적인 레드오션으로 평가받았다. 하지만 코로나19가 유행하면서 반전이 일어났다. 마스크 착용 등 개인위생과 구강 관리에 대한 관심이 부쩍 높아졌다. 여기에 경기침체로 지갑이 얇아진 소비자들 사이에서 ‘스몰럭셔리(상대적으로 저렴한 값에 높은 만족감 추구)’가 소비 트렌드로 떠오르며 MZ세대를 중심으로 기능성을 갖춘 프리미엄 치약들도 인기를 끌고 있다.
실제로 글로벌 시장조사 기관 포춘비즈니스인사이트(FBI)에 따르면 치약, 칫솔, 구강청결제 등을 포함한 전 세계 구강 케어 시장 규모는 2023년 326억 1,000만 달러(한화 약 44조 365억 원)에 이른다.
현재 대부분 직접판매업체의 주력 상품은 건강기능식품과 화장품이다. 하지만 치약도 국내에 직접판매업계가 자리 잡는데 결정적인 역할을 했다. 특히, 한국암웨이의 ‘글리스터 프로액션 컴플리트 치약’은 1994년 국내에 첫 선을 보이며 구강케어라는 개념이 희박했던 당시 최초의 기능성 치약, 프리미엄 치약으로 평가받았다. ‘글리스터 프로액션 컴플리트 치약’은 지난해 약 1,022만 달러(한화 약 138억 원)가 수입되며 우리나라 의약외품 수입 1위를 차지했다.
‘글리스터 프로액션 컴플리트 치약’은 지난해 국내에서 약 630만 개가 판매됐으며, 2018년부터 2023년까지 최근 6년간 국내 오랄케어 시장 점유율 4위(유로모니터 기준)를 꾸준히 기록 중이다. 현재 전 세계 67개국에서 1초에 2개씩 판매되고 있다.
지난해 895만 2,000달러(환화 약 117억 원)의 수출액을 기록하며 의약외품 수출 실적 1위 품목에 오른 애터미치약은 ‘절대품질 절대가격’이라는 애터미의 마케팅 포지셔닝 전략을 대표하는 제품이다. 대중적인 가격에 좋은 품질을 표방하며 가격이나 성능에 심리적 안정과 만족감을 중시하는 ‘가심비’ 트렌드와도 잘 부합된다.
애터미 대표 치약 제품인 ‘애터미 치약 플러스’는 구강내 항균작용에 도움을 주는 브라질산 그린 프로폴리스 추출물과 매스틱 오일, 녹차 추출물 등 치아 건강과 구강 면역을 동시에 지켜주는 프리미엄 5종 성분 배합을 사용했다.
애터미 관계자는 “애터미는 좋고 싼 제품을 유통하는 글로벌 기업”이라며 “애터미치약은 미국, 중국, 러시아 등 한국 포함 전 세계 27국에서 애용중인 글로벌 히트 상품”이라고 말했다.
암웨이와 애터미의 치약 제품은 직접판매 사업자뿐만 아니라 일반 소비자의 인지도가 높은 것도 강점이다. 지난 7월 한국기업평판연구소가 신제품론칭센터와 함께 국내 소비자에게 사랑받는 치약 브랜드 30개에 대한 브랜드 빅데이터 평판 분석을 실시한 결과, 암웨이와 애터미의 치약 제품은 각각 2위와 7위에 올랐다.
업체 관계자는 “국민 생필품이지만 안전성이나 기능성에 대한 인식이 희박했던 치약 시장에서 암웨이와 애터미는 제품에 대한 신뢰를 더하면서 직접판매업계 최고의 자리에 올랐고 지금도 유지하고 있다고 해도 과언이 아니다”며 “대부분 업체가 낮은 제품 단가로 수익성이 낮아 구색 맞추기로 제품을 판매하고 있지만, 최근 프리미엄 치약 매출이 증가하고 있고 직접판매에 부정적인 시각을 갖고 있는 일반인들도 거부감없이 사용할 수 있어 리쿠르팅과 매출 확산의 기반을 세우는데 가장 적합한 제품군”이라고 평가했다.
최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr
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