여전한 왕홍 파워,중국 시장 재반격 노림수
[기획] K-뷰티 중국 시장 점검 ③
최근 미국 다단계판매기업 뉴스킨이 인플루언서를 활용한 제휴마케팅을 도입한다고 밝힌 가운데, 로단앤필즈를 시작으로 세인트, 비치바디 역시 제휴마케팅 사업 모델로의 전환을 꾀하고 있다. 이에 따라 직접판매업계 내에서도 다양한 판매 채널을 활용한 사업 확장이 필요하다는 목소리가 커지고 있다. 이러한 변화의 물결을 반영하듯 침체된 중국 화장품 시장을 공략할 노림수로 다시 한번 ‘왕홍 마케팅’이 주목받고 있다.
중국 수요 부진, 왕홍 마케팅으로 타개
K-뷰티 3대장으로 불리는 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 애경산업의 3분기 실적이 발표되며 희비가 엇갈렸다. 중국 내수 경기 회복이 지체되면서 중국 매출 비중이 상대적으로 큰 LG생활건강과 애경산업은 부진한 실적을 보인 반면, 북미 등 서구권으로 눈을 돌린 아모레퍼시픽은 영업이익이 크게 성장한 것으로 나타났다.
애경산업의 올해 3분기 화장품 사업 매출과 영업이익은 각각 570억 원, 39억 원으로 이는 전년 동기 대비 5.2%, 53.2% 감소한 수치이다. 특히 화장품 사업 실적이 중국 수요 부진의 영향으로 크게 내려앉은 모양새다. 이에 애경산업은 지난 11월 5일 중국 현지에서 ‘AGE20’S(에이지투웨니스)’의 브랜드 모델인 진철원과 인기 왕홍인 리쟈치가 함께한 라이브 방송을 진행했다. 중국 현지화 제품이자 프리미엄 라인인 ‘AGE20’S 스포트라이트 에센스 팩트’를 중심으로 중국 시장 내 브랜드의 역량을 강화하고, 팬덤을 확보하겠다는 전략에서다. 리쟈치는 티몰에서만 8,900만 팔로워를 보유한 인기 왕홍으로 중국 현지 소비자의 선호도와 고객 특성에 맞춘 콘텐츠를 제공해 경쟁력을 강화하겠다는 뜻으로 풀이된다.
글로벌 뷰티테크 기업 에이피알은 최근 중국 ‘618 쇼핑’ 축제 기간 동안 왕홍 리우웬웬의 ‘부스터 프로’ 단독 생방송을 진행했는데, 1회 방송만으로 23억 원의 판매고를 올리는 등 유명 왕홍과의 협업을 통해 브랜드 성장 기반을 마련하고 있다.
업계 전문가들은 중국 내 소비 심리 위축, 한한령(限韓令), 중국 로컬 뷰티 브랜드의 약진 등으로 K-뷰티의 영향력이 줄어들고 있는 상황에서 ‘왕홍 마케팅’은 재반격을 노려볼 수 있는 노림수가 될 것이라 전망하고 있다.
KOL(Key Opinion Leader)로 부상한 왕홍
왕홍은 다양한 경제적 효과를 창출하는 새로운 비즈니스 모델로 활용되면서 기업들의 이목을 끌고 있다. 왕홍(网红)이란 ‘왕뤄홍런(网络红人)’의 줄임말로 인터넷 상의 유명인을 지칭하는 용어다. 좁은 의미로는 배우나 가수 같은 셀러브리티를 뜻하기도 하며, 포괄적인 의미로는 ‘파워 블로거’, ‘1인 인터넷 방송 진행자’, ‘유튜버’ 등도 여기에 속한다. 왕홍은 수익모델에 따라 크게 ‘커머스 왕홍’과 ‘콘텐츠 왕홍’으로 구분되는데 ‘커머스 왕홍’이 상품의 직접 판매 및 홍보를 통해 수익을 창출한다면, ‘콘텐츠 왕홍’은 시청자들의 후원이 주요 수입원이라는 점이 다르다.
K-뷰티 3대장으로 불리는 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 애경산업의 3분기 실적이 발표되며 희비가 엇갈렸다. 중국 내수 경기 회복이 지체되면서 중국 매출 비중이 상대적으로 큰 LG생활건강과 애경산업은 부진한 실적을 보인 반면, 북미 등 서구권으로 눈을 돌린 아모레퍼시픽은 영업이익이 크게 성장한 것으로 나타났다.
애경산업의 올해 3분기 화장품 사업 매출과 영업이익은 각각 570억 원, 39억 원으로 이는 전년 동기 대비 5.2%, 53.2% 감소한 수치이다. 특히 화장품 사업 실적이 중국 수요 부진의 영향으로 크게 내려앉은 모양새다. 이에 애경산업은 지난 11월 5일 중국 현지에서 ‘AGE20’S(에이지투웨니스)’의 브랜드 모델인 진철원과 인기 왕홍인 리쟈치가 함께한 라이브 방송을 진행했다. 중국 현지화 제품이자 프리미엄 라인인 ‘AGE20’S 스포트라이트 에센스 팩트’를 중심으로 중국 시장 내 브랜드의 역량을 강화하고, 팬덤을 확보하겠다는 전략에서다. 리쟈치는 티몰에서만 8,900만 팔로워를 보유한 인기 왕홍으로 중국 현지 소비자의 선호도와 고객 특성에 맞춘 콘텐츠를 제공해 경쟁력을 강화하겠다는 뜻으로 풀이된다.
글로벌 뷰티테크 기업 에이피알은 최근 중국 ‘618 쇼핑’ 축제 기간 동안 왕홍 리우웬웬의 ‘부스터 프로’ 단독 생방송을 진행했는데, 1회 방송만으로 23억 원의 판매고를 올리는 등 유명 왕홍과의 협업을 통해 브랜드 성장 기반을 마련하고 있다.
업계 전문가들은 중국 내 소비 심리 위축, 한한령(限韓令), 중국 로컬 뷰티 브랜드의 약진 등으로 K-뷰티의 영향력이 줄어들고 있는 상황에서 ‘왕홍 마케팅’은 재반격을 노려볼 수 있는 노림수가 될 것이라 전망하고 있다.
KOL(Key Opinion Leader)로 부상한 왕홍
왕홍은 다양한 경제적 효과를 창출하는 새로운 비즈니스 모델로 활용되면서 기업들의 이목을 끌고 있다. 왕홍(网红)이란 ‘왕뤄홍런(网络红人)’의 줄임말로 인터넷 상의 유명인을 지칭하는 용어다. 좁은 의미로는 배우나 가수 같은 셀러브리티를 뜻하기도 하며, 포괄적인 의미로는 ‘파워 블로거’, ‘1인 인터넷 방송 진행자’, ‘유튜버’ 등도 여기에 속한다. 왕홍은 수익모델에 따라 크게 ‘커머스 왕홍’과 ‘콘텐츠 왕홍’으로 구분되는데 ‘커머스 왕홍’이 상품의 직접 판매 및 홍보를 통해 수익을 창출한다면, ‘콘텐츠 왕홍’은 시청자들의 후원이 주요 수입원이라는 점이 다르다.
‘커머스 왕홍’을 이용한 마케팅 방식은 직접판매업계의 제휴마케팅과 매우 유사한 지점이 있다. 개인이 온라인 상에서 특정 회사의 제품을 판매하면 회사가 15~20% 정도의 수수료를 지급하는 제휴마케팅 방식은 전자상거래 플랫폼, 블로그, SNS 등에 링크를 올려 제품을 팔고, 판매에 대한 보상을 받는다. 소비자에게 영향력을 미치는 왕홍처럼 ‘사람’의 영향력이 매우 큰 마케팅 방식이라 할 수 있다.
최근 ‘왕홍 마케팅’이 성공적으로 업계에 안착하면서 왕홍 신화에 편승하고자 하는 수많은 기업들이 있지만 모두가 성공하는 것은 아니다. 일부 기업들이 주력 제품을 선정하지 않고 브랜드 홍보에만 치중하거나 자격 미달인 왕홍을 발굴하여 비용을 낭비하는 사례들이 발생하고 있기 때문이다. 이에 따라 업계의 전문가들은 타깃 소비층에 적합한 주력 제품을 먼저 선정해야 한다고 제언한다. 또한 팔로워 수 이외에도 게시물 공유 수, 댓글 내용, 레퍼런스 등을 통해 철저한 왕홍 검증이 선행되어야 한다고 전문가들은 강조한다.
정해미 기자mknews@mknews.co.kr
※ 저작권자 ⓒ 한국마케팅신문. 무단 전재-재배포 금지
목록으로
TOP 10
