연초담배에서 전자담배로 흡연 트렌드 변화 중
<글로벌 헬스&뷰티 시장 분석 22> - 중국 담배 시장
중국은 세계 최대의 ‘흡연대국’으로 알려져 있다. 중국의 흡연자 수는 약 3억 5,000만 명으로 전 세계 흡연자의 1/3을 차지하며, 전체 연초담배의 44%를 소비하고 있다. 최근 중국 정부의 담배 소비 규제가 강화되고 전자담배가 몸에 덜 해롭다는 인식 하에 웰빙 트렌드가 확산되면서 전자담배가 소비자의 관심을 끌기 시작했다.
전자담배는 크게 액상형과 궐련형으로 구분된다. 액상형은 니코틴이 들어있는 액상을 기화시켜 흡입하는 전자담배로, 중국에서는 VAPE(vapor cigarette)라고 약칭한다. 궐련형은 고열의 카트리지(Cartridge)로 담뱃잎을 쪄서 나오는 니코틴 증기를 흡입하는 전자담배로, HNB(Heat Not Burning)라고 약칭한다. HNB는 연초담배 향에 가까우나 니코틴 함량이 낮아 상대적으로 건강에 악영향이 적다.
저가 연초담배 시장 축소
중국의 연간 연초담배 판매량은 2015년 2조 4,900억 개비에서 2023년 2조 4,400억 개비로 감소했다. 소비세율 상승과 전자담배 수요 증가로 인해 판매량이 소폭 감소했지만 매출액은 증가했다. 중국질병예방통제센터의 조사에 따르면, 2024년 중국 흡연자의 1일 평균 흡연량은 15.2개비로, 2020년 한국질병관리청이 발표한 한국 성인 흡연자의 13.5개비에 비해 1.7개비 많다. 2025년 중국 정부는 앞으로 3년간 현재 40%를 점유하는 저가형 담배 브랜드를 단계적으로 퇴출시켜 중·고급 제품의 시장 점유율을 높일 계획이라고 발표했다. 시장 구조 조정은 전자담배 수요 확대 등 소비 트렌드에 부응하며, 신흥 제품과의 경쟁에 대응하기 위한 것으로 알려졌다.
중국은 일부 고소득층을 중심으로 한 수입 담배 수요에 대응해 해외로부터 담배를 수입하고 있다. 연초담배 기준 2024년 총 수입액은 약 5억 달러(한화 약 6,830억 원)로 3대 수입 상대국은 한국, 인도네시아, 일본 등이며, 최근 3년간 한국은 연초담배의 최대 수입 상대국으로 집계됐다. KT&G의 에쎄(ESSE), 더원(The One) 등 브랜드가 중국 시장에서 인기가 많다. 특히 에쎄는 슬림형 담배로 여성들 사이에서 인기가 높다.
중국은 세계 최대 전자담배 생산국이면서 해외 브랜드에 대한 수요가 커 독일, 일본, 미국 등 3개국이 2024년 수입액의 42.3%를 점유하고 있다. 한국은 최근 3년 연속 7위 전자담배 수입 대상국이지만, 수입액은 감소세를 보이고 있다. 전체 수입액도 감소세를 보이고 있어 중국 내 수요 증가에 따라 중국 내 생산기업이 경쟁력 제고를 위해 노력하고 있음을 알 수 있다.
주요 수입 품목으로는 니코틴 액상 및 기기 부품 등이 있는데, 2023년 기준 한국으로부터의 전자담배 부품(팟, 코일 등) 수입 규모는 약 5,000만 달러(한화 약 682억 원)에 달했다.
중국에서는 전자담배의 수입액이 연초담배 수입액의 7배에 달한다. 시장 접근성, 해외 브랜드의 수입 규제 등 여러 면에서 해외 브랜드의 중국 진입 시 연초담배보다는 전자담배가 좀 더 용이함을 알 수 있는 대목이다.
STMA의 허가를 받은 기업만 유통 가능
수입 담배(연초담배, 전자담배)는 중국국가연초전매국(이하 STMA)에 수입허가증, 원산지증명서, 담배전매소매허가증 등을 포함한 관련 증명 서류를 제공 후, 시장 진입 허가를 받아야 한다. 연초담배는 중국연초총공사(이하 CNTC)가 독점 유통하며, 전자담배는 STMA의 허가를 받은 기업이 유통할 수 있다.
중국 입국 시 휴대할 수 있는 연초담배는 최대 400개비(약 2보루)로 제한된다. 전자담배의 경우, 흡연도구 2개, 액상담배 12ml, 궐련형 전자담배 세트 6개(단, 용량 표기 없는 액상담배는 반입 금지)로 제한된다. 초과 시 관세가 부과되며, 신고하지 않을 경우 압수 또는 과태료가 부과될 수 있다.
중국 STMA의 생산 허가를 받은 담배 공장은 STMA에 의해 생산 브랜드와 생산량을 할당받는다. 생산된 제품은 지방 연초공사가 지정한 유통 경로를 통해 도매업자에게 공급된다.
지방 연초공사는 중국 전역의 지역별 제품 유통을 담당하는 중국연초총공사의 지점 형태로, 모든 제품의 독점 유통 권한을 가진다. 지역별 도매업자는 현지 연초공사의 판매 허가를 받은 후 유통이 가능하다.
소매점은 판매허가증을 필수적으로 보유해야 하며, 지정된 공급처에서만 구매할 수 있다. 온라인 판매는 엄격히 금지되며, 오프라인 매장에서만 판매가 가능하다. 모든 유통은 국가가 지정한 경로로만 이루어지며, 사적 거래나 비허가 유통은 불법으로 간주된다.
전자담배 시장 지속적 증가
최근 몇 년간 중국 내 전자담배의 수요가 증가하고 있다. 흡연자 중 전자담배 이용자의 비율인 ‘전자담배 이용률’은 2016년의 0.4%에서 2023년 2.7%로 상승했다. 또한 전자담배 시장 규모는 2013년 5억 5,000만 위안(한화 약 1,044억 원)에서 2023년 500억 위안(한화 약 9조 5,000억 원)으로 10년간 연평균 57% 성장했으며, 2025년에는 700억 위안(한화 약 13조 원)을 돌파할 것으로 예상된다.
연초담배 냄새에 대한 거부감, 전자담배가 건강에 덜 해로울 것이라는 인식, 그리고 연초담배 대비 상대적으로 낮은 전자담배 소비세 등으로 인해 전자담배 수요가 증가한 것으로 추정된다. 2022년 전자담배에 대해서도 소비세가 부과됐으나, 전자담배에 대한 소비는 오히려 2배 이상 늘어나 세금 부과가 전자담배 수요의 상승세를 떨어뜨리지는 못한 것으로 보인다.
연초담배와 비교했을 때 전자담배는 초기 부담 비용은 있지만, 장기적으로 볼 때 저렴한 가격으로 이용할 수 있다는 점도 전자담배의 장점 중 하나다.
궐련형 전자담배가 액상형 전자담배와 가장 큰 차이점은 카트리지를 사용해 흡연 시 풍미가 연초담배에 가깝다는 점이다. 이에 따라 연초 흡연을 가장 만족스럽게 대체할 수 있는 트렌드로 부상하고 있다. 다만 궐련형 전자담배 기기는 액상형 전자담배보다 비싸 초기 비용이 많이 들지만 기기의 사용 기간이 길기 때문에 유지 비용은 비교적 낮다고 할 수 있다. 궐련형 전자담배의 세계 시장 규모는 2022년 260억 달러(한화 약 35조 원)에서 2023년 323억 달러(한화 약 44조 원)로 증가했으며, 일본의 시장점유율이 40%로 가장 높다. 그 뒤로는 러시아가 15%, 이탈리아는 9%, 한국이 7%를 차지했다.
중국의 담배 시장은 세계 최대 규모이지만, 정부의 규제와 건강에 대한 인식 제고로 인해 구조적 변화를 겪는 중이다.
연초담배 시장은 성장이 정체돼 있으며 해외 브랜드의 점유율이 매우 낮다. 수입액 또한 상대적으로 적으며, 시장 규모보다 훨씬 빠르게 감소하는 추세이고 앞으로도 이러한 추세를 유지할 전망이다. 고소득층을 중심으로 외국산 브랜드에 대한 선호가 높아지며 프리미엄 시장을 형성하고 있으나 1선 도시 면세점, 5성급 호텔 등을 중심으로 제한적으로 유통되고 있을 뿐이다.
반면 전자담배는 젊은 층을 중심으로 시장이 급속히 성장하고 있고, 새로운 해외 브랜드가 속속 진입하고 있어 중국 담배 시장 진입을 위해서는 전자담배가 상대적으로 유망하다고 볼 수 있다. 또한 필립모리스 인터내셔널이 CNTC에 전자담배 원료 공급을 협력하기로 한 사례처럼 기술 제휴, 원료 공급 등을 추진하거나, 해외 관광객을 대상으로 한 면세점 판매 등 간접적 시장 접근을 시도해 보는 것도 좋을 것이다.
<출처: 코트라 해외시장 뉴스>
전자담배는 크게 액상형과 궐련형으로 구분된다. 액상형은 니코틴이 들어있는 액상을 기화시켜 흡입하는 전자담배로, 중국에서는 VAPE(vapor cigarette)라고 약칭한다. 궐련형은 고열의 카트리지(Cartridge)로 담뱃잎을 쪄서 나오는 니코틴 증기를 흡입하는 전자담배로, HNB(Heat Not Burning)라고 약칭한다. HNB는 연초담배 향에 가까우나 니코틴 함량이 낮아 상대적으로 건강에 악영향이 적다.
저가 연초담배 시장 축소
중국의 연간 연초담배 판매량은 2015년 2조 4,900억 개비에서 2023년 2조 4,400억 개비로 감소했다. 소비세율 상승과 전자담배 수요 증가로 인해 판매량이 소폭 감소했지만 매출액은 증가했다. 중국질병예방통제센터의 조사에 따르면, 2024년 중국 흡연자의 1일 평균 흡연량은 15.2개비로, 2020년 한국질병관리청이 발표한 한국 성인 흡연자의 13.5개비에 비해 1.7개비 많다. 2025년 중국 정부는 앞으로 3년간 현재 40%를 점유하는 저가형 담배 브랜드를 단계적으로 퇴출시켜 중·고급 제품의 시장 점유율을 높일 계획이라고 발표했다. 시장 구조 조정은 전자담배 수요 확대 등 소비 트렌드에 부응하며, 신흥 제품과의 경쟁에 대응하기 위한 것으로 알려졌다.
중국은 일부 고소득층을 중심으로 한 수입 담배 수요에 대응해 해외로부터 담배를 수입하고 있다. 연초담배 기준 2024년 총 수입액은 약 5억 달러(한화 약 6,830억 원)로 3대 수입 상대국은 한국, 인도네시아, 일본 등이며, 최근 3년간 한국은 연초담배의 최대 수입 상대국으로 집계됐다. KT&G의 에쎄(ESSE), 더원(The One) 등 브랜드가 중국 시장에서 인기가 많다. 특히 에쎄는 슬림형 담배로 여성들 사이에서 인기가 높다.
중국은 세계 최대 전자담배 생산국이면서 해외 브랜드에 대한 수요가 커 독일, 일본, 미국 등 3개국이 2024년 수입액의 42.3%를 점유하고 있다. 한국은 최근 3년 연속 7위 전자담배 수입 대상국이지만, 수입액은 감소세를 보이고 있다. 전체 수입액도 감소세를 보이고 있어 중국 내 수요 증가에 따라 중국 내 생산기업이 경쟁력 제고를 위해 노력하고 있음을 알 수 있다.
주요 수입 품목으로는 니코틴 액상 및 기기 부품 등이 있는데, 2023년 기준 한국으로부터의 전자담배 부품(팟, 코일 등) 수입 규모는 약 5,000만 달러(한화 약 682억 원)에 달했다.
중국에서는 전자담배의 수입액이 연초담배 수입액의 7배에 달한다. 시장 접근성, 해외 브랜드의 수입 규제 등 여러 면에서 해외 브랜드의 중국 진입 시 연초담배보다는 전자담배가 좀 더 용이함을 알 수 있는 대목이다.
STMA의 허가를 받은 기업만 유통 가능
수입 담배(연초담배, 전자담배)는 중국국가연초전매국(이하 STMA)에 수입허가증, 원산지증명서, 담배전매소매허가증 등을 포함한 관련 증명 서류를 제공 후, 시장 진입 허가를 받아야 한다. 연초담배는 중국연초총공사(이하 CNTC)가 독점 유통하며, 전자담배는 STMA의 허가를 받은 기업이 유통할 수 있다.
중국 입국 시 휴대할 수 있는 연초담배는 최대 400개비(약 2보루)로 제한된다. 전자담배의 경우, 흡연도구 2개, 액상담배 12ml, 궐련형 전자담배 세트 6개(단, 용량 표기 없는 액상담배는 반입 금지)로 제한된다. 초과 시 관세가 부과되며, 신고하지 않을 경우 압수 또는 과태료가 부과될 수 있다.
중국 STMA의 생산 허가를 받은 담배 공장은 STMA에 의해 생산 브랜드와 생산량을 할당받는다. 생산된 제품은 지방 연초공사가 지정한 유통 경로를 통해 도매업자에게 공급된다.
지방 연초공사는 중국 전역의 지역별 제품 유통을 담당하는 중국연초총공사의 지점 형태로, 모든 제품의 독점 유통 권한을 가진다. 지역별 도매업자는 현지 연초공사의 판매 허가를 받은 후 유통이 가능하다.
소매점은 판매허가증을 필수적으로 보유해야 하며, 지정된 공급처에서만 구매할 수 있다. 온라인 판매는 엄격히 금지되며, 오프라인 매장에서만 판매가 가능하다. 모든 유통은 국가가 지정한 경로로만 이루어지며, 사적 거래나 비허가 유통은 불법으로 간주된다.
전자담배 시장 지속적 증가
최근 몇 년간 중국 내 전자담배의 수요가 증가하고 있다. 흡연자 중 전자담배 이용자의 비율인 ‘전자담배 이용률’은 2016년의 0.4%에서 2023년 2.7%로 상승했다. 또한 전자담배 시장 규모는 2013년 5억 5,000만 위안(한화 약 1,044억 원)에서 2023년 500억 위안(한화 약 9조 5,000억 원)으로 10년간 연평균 57% 성장했으며, 2025년에는 700억 위안(한화 약 13조 원)을 돌파할 것으로 예상된다.
연초담배 냄새에 대한 거부감, 전자담배가 건강에 덜 해로울 것이라는 인식, 그리고 연초담배 대비 상대적으로 낮은 전자담배 소비세 등으로 인해 전자담배 수요가 증가한 것으로 추정된다. 2022년 전자담배에 대해서도 소비세가 부과됐으나, 전자담배에 대한 소비는 오히려 2배 이상 늘어나 세금 부과가 전자담배 수요의 상승세를 떨어뜨리지는 못한 것으로 보인다.
연초담배와 비교했을 때 전자담배는 초기 부담 비용은 있지만, 장기적으로 볼 때 저렴한 가격으로 이용할 수 있다는 점도 전자담배의 장점 중 하나다.
궐련형 전자담배가 액상형 전자담배와 가장 큰 차이점은 카트리지를 사용해 흡연 시 풍미가 연초담배에 가깝다는 점이다. 이에 따라 연초 흡연을 가장 만족스럽게 대체할 수 있는 트렌드로 부상하고 있다. 다만 궐련형 전자담배 기기는 액상형 전자담배보다 비싸 초기 비용이 많이 들지만 기기의 사용 기간이 길기 때문에 유지 비용은 비교적 낮다고 할 수 있다. 궐련형 전자담배의 세계 시장 규모는 2022년 260억 달러(한화 약 35조 원)에서 2023년 323억 달러(한화 약 44조 원)로 증가했으며, 일본의 시장점유율이 40%로 가장 높다. 그 뒤로는 러시아가 15%, 이탈리아는 9%, 한국이 7%를 차지했다.
중국의 담배 시장은 세계 최대 규모이지만, 정부의 규제와 건강에 대한 인식 제고로 인해 구조적 변화를 겪는 중이다.
연초담배 시장은 성장이 정체돼 있으며 해외 브랜드의 점유율이 매우 낮다. 수입액 또한 상대적으로 적으며, 시장 규모보다 훨씬 빠르게 감소하는 추세이고 앞으로도 이러한 추세를 유지할 전망이다. 고소득층을 중심으로 외국산 브랜드에 대한 선호가 높아지며 프리미엄 시장을 형성하고 있으나 1선 도시 면세점, 5성급 호텔 등을 중심으로 제한적으로 유통되고 있을 뿐이다.
반면 전자담배는 젊은 층을 중심으로 시장이 급속히 성장하고 있고, 새로운 해외 브랜드가 속속 진입하고 있어 중국 담배 시장 진입을 위해서는 전자담배가 상대적으로 유망하다고 볼 수 있다. 또한 필립모리스 인터내셔널이 CNTC에 전자담배 원료 공급을 협력하기로 한 사례처럼 기술 제휴, 원료 공급 등을 추진하거나, 해외 관광객을 대상으로 한 면세점 판매 등 간접적 시장 접근을 시도해 보는 것도 좋을 것이다.
<출처: 코트라 해외시장 뉴스>
최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr
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