유럽, 향후 10년간 연평균 5.8% 성장 예상

올해 들어 직접판매(Direct Selling) 산업은 북미와 유럽이라는 양대 핵심 시장에서 서로 다른 흐름으로 성장세를 보이고 있다. 북미는 상반기 매출이 반등했지만 기업 간 성과 차이가 컸고, 유럽은 장기적이고 안정적인 성장 곡선을 그리며 체질 개선에 속도를 내고 있다.


북미 기업, 절반이 성장
미국 다이렉트셀링뉴스(DSN)가 2025년 7월 14일 발표한 ‘상반기 빠른 설문(Quick Poll)’에 따르면, 조사 대상 100개 기업 중 80개사의 글로벌 매출을 분석한 결과 50%가 전년 동기 대비 2% 이상 성장한 것으로 나타났다. 이 중 22.5%는 20% 이상의 고성장을 기록했다.

반면, 37.5%는 매출이 2% 이상 감소해 시장 내 양극화가 뚜렷하게 나타났다. 나머지 12.5%는 ±2% 범위 내의 변동을 보였다. 이번 조사에서 성장 기업의 비율은 2024년 연간 실적을 다룬 지난 1월 조사보다 크게 증가해 업계 전반에 조심스러운 낙관론이 확산되고 있다.


유럽, 창업 장려 진입장벽 낮춰
시장조사기관 마켓닷유에스(Mar­ket.us)가 7월 발간한 보고서에 따르면, 유럽 직접판매 시장 규모는 2024년 409억 달러에서 2034년 719억 달러로 확대될 전망이며, 이 기간 동안 연평균 성장률(CAGR)은 5.8%로 예측됐다.

이러한 성장의 배경으로는 ▲개인 맞춤형 쇼핑에 대한 선호 ▲건강 및 뷰티 제품 수요 확대 ▲디지털 및 모바일 판매 채널의 고도화 등이 꼽혔다. 특히 까다로운 소비자 보호 규정과 디지털 인프라에 대한 적극적인 투자가 시장의 신뢰도를 높이는 핵심 요인으로 작용하고 있다. 각국의 창업 장려 정책도 진입 장벽을 낮추며 건강한 성장 기반을 마련하고 있다.

2024년 기준 건강·웰니스 제품이 전체 매출에서 가장 큰 비중을 차지했으며, 해당 제품군의 매출 비중은 2022년 15%에서 2023년 30%로 두 배 증가했다. 또한 유럽연합(EU) 내 기업의 22.2%가 자사 웹사이트를 통한 직접판매 기능을 운영하고 있으며, 판매자의 68%가 부업 형태로 참여하면서 유연한 고용 모델이 시장 저변 확대에 기여하고 있다.


다양한 소비층 공략하는 제품 구성…판매 방법도 다각화
제품 구성 측면에서는 북미가 건강보조식품, 퍼스널케어, 가정용품 등 카테고리 다변화를 통해 폭넓은 소비층을 공략하는 전략을 펼친다. 반면 유럽은 건강·웰니스 및 뷰티 부문에 무게를 두고 있으며, ESG 및 친환경 가치가 구매 결정의 중요한 기준으로 부상하면서 자연 유래 성분, 클린 라벨 제품의 매출이 증가하고 있다.

유통 및 디지털 전략에서도 두 지역은 서로 다른 방향성을 보인다. 북미 기업은 라이브커머스와 구독 기반 리워드 프로그램을 앞세워 ‘참여형 플랫폼’ 구축에 집중하고 있다. 반면 유럽은 모바일 앱과 인공지능(AI)·머신 러닝 기반 추천 시스템을 통해 ‘모바일 퍼스트’ 생태계를 고도화하며 소비자 경험을 더욱 개인화하고 있다.

규제 측면에서는 북미가 상대적으로 까다로운 편이다. 미국 연방거래위원회(FTC)의 소비자 보호 가이드라인이 지속적으로 강화되며 기업 운영 비용이 증가하고 있다. 유럽 역시 GDPR(유럽연합 일반개인정보보호법)을 포함한 엄격한 소비자 보호 규제를 적용하고 있으나, 동시에 각종 창업 장려 정책과 결합돼 시장 신뢰도를 높이는 순기능도 함께 작용하고 있다.

한 업계 관계자는 “한국의 직접판매 시장은 잠재력에 비해 성장이 더디다. 가장 큰 이유는 후원수당 지급률 제한과 같은 지나치게 경직된 규제 때문”이라며 “한국도 이러한 해외 사례를 참고해 산업의 건강한 성장을 유도할 수 있는 정책 마련이 시급하다”고 지적했다.