화장품 시장, ‘가성비’ 중심으로 재편

최근 국내 화장품 시장이 ‘가성비 화장품’ 중심으로 재편되고 있다. 이에 따라 일부 제약사들도 저가형 화장품을 속속 출시하며 변화하는 소비 트렌드에 대응하고 있다.

동아제약의 트러블케어 전문 브랜드 파티온(PATION)은 지난 10월 13일 다이소 전용 신제품 ‘파티온 노스카나인 퍼스트스텝’을 선보이며 저가형 화장품 시장에 합류했다.

다이소를 통해 판매되는 화장품의 주요 소비층은 10~30대로, 직접판매시장의 주력 소비층인 40~60대에게는 매력도가 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.

한 50대 소비자는 “40대 이후부터는 주름 개선이나 피부 생기를 위해 기능성 화장품을 찾게 된다”며 “저렴한 제품은 젊은 세대에게 어울리지만, 나이가 들면 즉각적인 효과를 주는 고기능성 제품을 선호하게 된다”고 말했다. 

반면 20대 소비자는 “고기능성 제품은 아직 나이에 비해 효과를 체감하기 어렵고 가격도 부담스럽다”며 “보습만 잘 된다면 저렴한 제품이 오히려 부담이 덜하다”고 전했다.

직접판매 시장은 화장품을 주력으로 판매하는 산업이다. 대부분의 제품은 대체로 저가형에 속하지 않는데 이는 제품의 성분과 효능 때문이다. 

업계 관계자는 “고기능성 제품은 원료비와 제조비가 높기 때문에 다이소에서 판매하는 수준의 가격으로는 생산이 어렵다”며 “제조원가와 판매비용을 고려하면 마진이 거의 남지 않아 저가 전략은 현실적으로 불가능하다”고 설명했다. 그는 이어 “저가형 건강기능식품이나 화장품은 상대적으로 저렴한 원료를 사용하기 때문에 그 가격을 맞출 수 있는 것이지, 고기능성 제품과 동일한 효능을 기대하긴 어렵다”고 덧붙였다.


주력 소비자층의 ‘니즈(needs)’를 찾아라
40~60대는 저가형 제품을 주로 소비하는 10~30대보다 비교적 경제적 여유가 있는 소비자층이다. 

그만큼 피부 고민을 해결하기 위해서 그에 맞는 제품을 찾는 것을 우선으로 한다. 직접판매업계 화장품 판매 기업들의 제품은 독자 원료나 특허 성분 등을 함유한 기능성 제품을 주력으로 판매하는 사례가 적지 않다.

일례로 리만코리아의 ‘자이언트 병풀’이나 하이리빙의 ‘미세전류 관련 특허’, 애터미의 ‘셀랙티브 코드 & 테크놀러지’ 특허 기술 등 기업 자체적인 특허나 기술을 활용한 제품으로 소비자의 만족도가 높은 제품들이 주력으로 판매된다. 

직접판매업계 제품을 사용하는 50대 여성 소비자는 “모 업체 제품을 사용하면서부터 주변에서 피부가 많이 개선되었다는 얘기를 듣는다”며 “저렴한 제품을 사용할 때는 수시로 제품을 덧 발라주어야 건조함을 잡을 수 있었는데, 모 업체 제품을 사용하면서는 외부 활동을 하면서도 꾸준히 피부의 보습감을 느낄 수 있어 만족도가 높다”고 전했다. 

전문가들은 직접판매업계가 저가형 화장품 트렌드 속에서 차별화를 이루기 위해서는 주력 소비자층인 40~60대의 세분화된 ‘니즈’를 정확히 파악하고 이에 부합하는 고품질·기능성 중심의 제품 개발 전략을 이어가야 한다고 강조한다.