‘대면의 강점에 디지털을 더하라’

온라인 쇼핑이 일상화된 시대지만, 오프라인 유통이 다시 주목받고 있다. 최근 오픈서베이가 발표한 ‘오프라인 쇼핑 트렌드 리포트 2025’에 따르면, 오프라인을 주로 이용하는 소비자 비율은 41.3%로 1년 전보다 15.8%p 증가했다. 이마트, 다이소, 올리브영 등 생활밀착형 채널의 약진이 두드러지며 ‘오프라인의 부활’을 이끌고 있는 것이다. 

오프라인 유통 반격의 선봉에는 다이소와 올리브영이 있다. 다이소는 ‘구경하며 발견하는 탐색형 공간’이란 콘셉트로 소비자에게 재미와 발견의 경험을 제공하며 머무는 시간을 늘렸다. 올리브영은 ‘오프라인=체험, 온라인=편의’라는 O4O(Online for Offline) 전략으로 차별화에 성공했다.
 

실제로 올리브영의 최근 1년간 오프라인 방문율은 53.5%, 온라인몰 이용률은 36.1%로 두 채널을 넘나드는 이용 패턴을 형성했다.
 

소비자는 이제 매장에서 제품을 직접 체험하고, 온라인으로 결제·리뷰를 확인하는 등 온·오프라인을 자연스럽게 병행하고 있다.

이는 단순한 판매 채널의 분산이 아니라, 소비 경험의 통합을 의미한다. 소비자는 제품을 직접 보고 체험한 후, 모바일로 결제하거나 집에서 재주문하는 식으로 오프라인과 온라인을 유기적으로 활용하고 있다. 이와 같은 흐름은 오프라인 중심의 영업 구조를 가진 직접판매업계에도 중대한 시사점을 던진다.

코로나19 시기, 상위 직접판매기업들은 디지털 전환을 빠르게 추진했다. 화상회의 도구를 활용한 교육과 온라인 주문 시스템, 자동 정산 프로그램 등으로 ‘비대면 영업’ 기반을 마련하며 일부 기업은 O4O의 초석을 다졌다.

하지만 업계 전체로 보면, 대부분의 중소형 직접판매업체는 여전히 오프라인 중심의 영업 구조에 머물러 있다. 온라인 홍보는 SNS와 홈페이지에 한정되어 있고, 회원 관리나 주문·배송·정산 시스템이 각각 따로 운영되는 경우가 많다. 이로 인해 영업 효율성은 낮고, 소비자 데이터가 단절되어 고객 경험 관리가 어렵다.

직접판매업체 온라인 컨설팅을 했던 관계자는 “온라인 기반의 툴을 메인으로 사용하는 세대환경이 먼저 조성돼야 하는데 아직도 기존 사업자들은 편한 상대, 다루기 좋은 상대만 직접 만나려고 한다”며 “업체들도 네이버 블로그, 유튜브 채널만 개설하면 마치 온라인 시스템을 다 갖췄다고 착각한다”고 지적했다.  

반면, 소비자는 이미 ‘온·오프라인 융합 소비’를 일상화하고 있다. 오픈서베이 조사에 따르면, 오프라인 매장을 방문한 소비자의 79.3%가 매장 내에서 모바일을 활용해 쿠폰을 적용하거나, 포인트를 적립하고, 리뷰를 확인하는 것으로 나타났다.

즉, 매장 안에서도 소비자의 손은 이미 스마트폰 위에 있다. 직접판매업계가 이 소비 흐름을 반영하지 못한다면, 고객과의 접점은 점차 좁아질 수밖에 없다.


직접판매의 본질과 디지털의 결합

직접판매의 본질은 ‘사람과 사람의 신뢰를 기반으로 한 관계 중심 영업’이다. 이 강점을 유지하면서 디지털 기술을 접목하면, 오프라인의 체험과 온라인의 편의성을 결합한 새로운 판매 모델이 가능하다. 
 

한 업체 관계자는 “O4O형 영업 구조는 단순한 주문 채널 확대가 아니라 고객 데이터 축적부터 관계 관리에서 재구매 유도로 이어지는 고객 생애주기 관리 시스템(CRM)으로 발전할 수 있다”며 “여기에 온라인 상담과 배송이 병행되면 상담원의 활동 반경이 넓어지고, 지역 기반의 한계를 극복할 수 있어 새로운 세대의 리더와 소비자 유입에도 효과적”이라고 설명했다. 

이제 직접판매업계가 추구해야 할 디지털 전환은 단순한 플랫폼 구축이 아니다. 오프라인의 강점인 관계, 체험, 신뢰를 디지털 시스템과 연결하는 정교한 전략 설계가 필요하다.

이마트나 올리브영처럼 고객 데이터를 기반으로 매장 체험과 온라인 구매를 연동시키는 체계는 시장 환경을 빠르게 변화시키고 있다.

MZ세대뿐만 아니라 직접판매업계에 가장 많이 유입되는 40~50대 사업자도 이제는 관계를 강요하는 영업보다는 ‘자율적 참여’를 중시한다. 그리고 현재의 40~50대 소비자는 과거와 다르게 디지털을 능수능란하게 다룬다. 이들에게 직접판매가 매력적으로 다가서기 위해서는 O4O 시스템을 통한 자율적이고 투명한 판매환경 구축이 필수적이다.

결국 O4O 전략은 선택이 아닌 생존의 문제다. 대면 판매의 감성과 디지털 기술의 효율성을 융합할 때, 직접판매는 전통적 모델을 넘어 새로운 신뢰 기반의 디지털 유통 채널로 재도약할 수 있다.