2026년 소비 시장은 감정, 합리성, 건강 중심으로 빠르게 변화하고 있다. 직접판매업계는 이 흐름을 누구보다 먼저 읽어야 한다. 본지는 ‘트렌드 코리아 2026’을 기반으로 직접판매업계 적용도가 높은 핵심 트렌드를 선정했다. 변화한 소비 기준을 실무 전략과 제품 개발에 연결하는 것이 2026년 기업 경쟁력의 관건이다.


필코노미로 소비자 공략
필코노미는 감정(Feel)과 경제(Economy)의 합성어다. 소비자가 제품의 효능보다 감정과 기분적 체감을 중요하게 생각한다는 의미다. 기업에서 제품을 판매하면서 가장 중요한 것은 무수한 광고와 제품을 소개하는 마케팅이 아닌, 소비자에게 공감을 불러일으키면서 소비를 유도하는 것이다. 

직접판매에서 필코노미가 중요한 이유는 직접판매업계의 소비자는 ‘효과를 체감하는 것’과 ‘감정적 만족’이 재구매를 좌우하기 때문이다. 실제로 사업자들이 데몬스트레이션(시연)을 진행하면서 리크루팅을 하는 것과 여러 업체에서 행사를 진행할 때 제품을 직접 체험할 수 있는 공간을 만드는 이유도 여기에 있다. 제품을 사용했을 때 즉각적으로 효과를 볼 수 있고, 자기관리가 더욱 중요해진 현대 사회에서 스스로를 관리하고 ‘마음 챙김’까지 얻을 수 있는 제품은 소비자의 마음을 사로잡을 수 있을 것이다. 

프리미엄 화장품이나 아로마테라피, 스트레스 케어 제품 등은 빠르게 변화하는 현대 사회를 따라가는 것에 지친 현대인들에게 필요한 제품이다. 하지만 좋은 제품을 생산했다 하더라도 소비자의 기분까지 사로잡지 못하면 소비자는 제품에 관심을 갖지 않는다. 


소비자는 프라이스 디코딩을 한다
프라이스 디코딩은 가격(Price)과 분석(Decoding)의 합성어로, 소비자가 제품을 구매할 때 제품의 판매가격을 분석하고 “왜 이 가격에 판매되는가?”를 파악한다는 뜻이다. 

소비자는 더 이상 기업에서 책정하는 소비자가를 그대로 지불하고 제품을 구매하지 않는다. 제품을 구매할 때도 “이 제품의 금액이 합리적인가?”와 “제품 금액 대비 원가율이 어느 정도인가?” 등을 분석해 소비한다. 

직접판매산업은 과거부터 제품의 금액이 저렴하지 않은 대신 고함량, 고품질의 제품을 판매하며 산업의 정체성을 만들어왔다. 하지만 소비의 트렌드가 고기능성에서 가성비로 전환되는 현시점에서 고가의 제품만을 판매하는 전략은 소비자에게 외면당할 수 있다. 

2030 소비자는 가성비 제품을, 4050 소비자는 고함량, 고품질 제품을 선호하지만 모든 연령층을 막론하고 제품의 가격을 분석하여 합리적인 소비인가를 중요시 생각한다. 이러한 트렌드에 맞춰 직접판매업계는 제품의 가격을 합리적인 선으로 맞추어 판매하는 방법과 그것이 어렵다면 위에서 설명한 필코노미 전략을 이용해 소비자의 감성적인 부분에 다가가야 한다. 

또, 제품을 판매할 때 성분·원가·공정·근거가 명확한 제품이나 해외 특허 원료·임상 검증 제품 등을 판매해 소비자에게 근거 있는 프리미엄 가격임을 보여주어야 한다. 

원료에 대한 스토리텔링을 구축해 제품 제조에 들어간 특허 원료나 성분 등이 소비자에게 어떤 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지와 더 나아가 현대인의 고충을 공감하면서 제품이 소비자의 고충을 덜어줄 수 있는 해결책 중 하나임을 보여주는 스토리텔링이 필요하다. 


건강관리는 필수!, 건강지능 HQ도 필수!
건강지능 HQ는 건강에 대한 소비자의 향상된 이해도와 건강 지수(Health Quotient)의 합성어다. 소비자가 개인의 건강 관련 이해도·판단력·관리 능력 등을 지속적으로 향상시키고 있어 기업들은 소비자의 지능 향상에 맞춰 제품을 설명해야 한다. 

코로나19 이후 건강에 대한 염려와 예방이 현대인들에게 선택이 아닌 필수가 되었다. 각종 영양제와 건강기능식품의 판매량이 급증했다. 

한국영양학회의 공식 학술지인 JNH(Journal of Nutrition and Health)에 따르면 코로나19 이전 약 4조 7,000억 원대였던 국내 건강기능식품 시장이 코로나19 이후인 2021년 약 5조 원, 2022년 약 6조 원, 2023년 약 6조 2,000억 원대로 꾸준한 성장세를 보였다. 

주요 트렌드로는 면역력 강화, 피부·장 건강, 성분의 투명성, 친환경 포장 등 소비자의 요구가 다양화 됐다. 

소비자는 건강기능식품을 구매할 때 해당 제품이 신체 어디에·어떻게·무엇을·왜 필요한지를 분석한다. 

최근에는 당뇨병이나 수면 부족, 스트레스 등의 이유로 관련 건강기능식품이나 웨어러블 기기를 찾는 경우가 증가했다. 질병관리청에 따르면 국내 30세 미만 젊은 세대의 당뇨병 증가세는 13년간 급증했다. 

또한 건강보험심사평가원의 2023년 통계 자료에 따르면 1년간 약 75만 명의 환자가 불면증으로 진료를 받았다. 

건강기능식품이나 헬스 웨어러블 제품을 판매하는 기업이라면 소비자가 어떤 고충을 겪고, 어떤 신체 문제를 겪는지를 공감하며 제품을 판매해야 한다. 

최근에는 비침습식 혈당 관리 제품이나 수면을 유도하는 멜라토닌, 마그네슘 제품, 기초 건강을 위한 오메가3 제품 등이 글로벌 웰니스 시장에서 급성장하고 있다.


화려함보다 기본기 강화한 ‘근본이즘’
최근 소비자 건강기능식품 트렌드는 화려한 스토리텔링이나 복합 기능을 앞세우는 방식보다, 기본 효능과 핵심 성분에 집중하는 ‘근본이즘’ 흐름이 강하게 자리 잡고 있다. 소비자는 더 이상 ‘10가지 기능 올인원’ 같은 메시지보다 비타민D는 비타민D, 오메가3는 EPA·DHA 함량, 마그네슘은 흡수율처럼 단순하지만 명확한 핵심 기능을 신뢰하는 방향으로 이동했다.

이는 소비 기준이 ‘바이럴 중심 구매’에서 ‘성분·근거 기반 구매’로 바뀌고 있기 때문이며, 실제로 국민건강영양조사에서도 영양조사 항목에 식이보충제(건강기능식품) 관련 조사가 포함되어 있음을 명시하고 있다. 조사 항목에는 ‘식이보충제 복용 경험’과 ‘영양소(칼슘·마그네슘·비타민D 등) 관련 검진 항목’이 포함돼 있어 국민의 기초 영양 관리에 대한 관심이 구조적으로 높아지고 있음을 확인할 수 있다.

특히 검진조사 항목에는 비타민D, 칼슘, 마그네슘 등 기초 영양지표가 직접 측정 항목으로 포함돼 있는데, 이는 국가 조사 차원에서도 기본 영양 상태를 중요한 건강 요인으로 평가하고 있다는 점을 보여준다.

결국 직접판매업계에도 핵심 기능 중심의 제품 전략이 필요해지고 있으며, 대표 제품을 복잡하게 확장하기보다 소비자에게 실제로 필요한 기초 기능인 비타민D, 오메가3, 마그네슘처럼 필수 영양 기반 제품을 명확한 메시지로 전달하는 것이 설득력을 높일 수 있다는 점이 근본이즘의 핵심 시사점으로 평가된다.