직접판매, 세계는 ‘약진’ 한국은 ‘후진’

전 세계 직접판매산업의 매출이 하락폭을 크게 좁히며 바닥을 다지는 흐름으로 접어들고 있다. 직접판매세계연맹(WFDSA)이 최근 공개한 2024년 통계 보고서에 따르면 전 세계 직접판매 매출은 1,638억 6,300만 달러로 전년 대비 0.05% 감소하며 보합세를 나타냈다. 전 세계 직접판매 매출액은 2020년(2.2%), 2021년(2.0%) 코로나 특수로 상승세를 이어갔으나 2022년(-1.1%), 2023년(-2.5%) 하락세로 돌아섰다.


전 세계 매출 미국, 독일, 중국, 한국 順
보고서에 따르면 2022년 매출이 증가한 국가는 23%에 불과했으나 2023년 42%, 2024년 45%로 늘었다. 각국 평균 성장률도 2022년 -5.4%에서 2023년 0.7%, 2024년 4.6%까지 회복됐다. 판매원 수도 2년 연속 감소에서 벗어나 0.1% 증가로 돌아섰다. 다만 2024년 매출 규모는 팬데믹 이전인 2019년과 비교하면 약 0.4% 늘어난 수준이다.

국가별 매출 순위는 미국, 독일, 중국, 한국, 말레이시아가 상위권을 차지했다. 전년 3위를 기록했던 한국은 중국에 따라잡혀 4위로 밀려났고 말레이시아가 일본을 제치고 5위로 올라섰다.

이들 국가의 매출액은 미국(347억 달러), 독일(191억 달러), 중국(155억 달러), 한국(151억 달러), 말레이시아(102억 달러) 등 순으로 집계됐다.

매출 성장률에서도 국가별 차이가 뚜렷했다. 미국은 2024년 -5.2%로 감소했으며 최근 3년 평균 성장률도 –6.6%를 기록했다. 한국은 2024년 -3.5%, 3년 평균 –2.6%, 일본 역시 2024년 -2.9%, 3년 평균 -2.5%로 감소세가 이어졌다. 

반면 말레이시아는 2.1%, 인도는 4.0%, 대만은 3.8%로 성장세를 보였고, 최근 3년 평균 성장률도 각각 9.0%, 7.0%, 2.4%로 상위 시장 중 가장 안정적인 성장 흐름을 유지한 국가들로 꼽혔다.

지역별 매출 비중은 아시아·태평양이 40.3%로 가장 컸고, 아메리카 37.3%, 유럽 21.6%, 아프리카‧중동 0.8% 순이었다. 아시아·태평양은 10억 달러 이상 시장 21개국 중 8개국이 포함된 핵심 권역이며, 중국과 한국이 지역 매출의 절반 가까이를 차지하고 있다. 유럽은 독일 중심 구조가 뚜렷해 독일이 지역 매출의 절반 이상을 담당했다. 아메리카에서는 미국의 비중이 크지만, 브라질·멕시코·콜롬비아 등 남미 지역의 성장세가 두드러졌다.


한국, GDP 대비 직접판매 비중 전 세계 2위
GDP 대비 직접판매 비중을 뜻하는 ‘침투율’에서는 한국은 0.806%로 세계 2위를 기록했다. 가장 높은 국가는 말레이시아(2.417%)였다. 이외에 주요 국가를 보면 대만(7위), 독일(8위), 일본(14위), 미국(24위) 등으로 나타났다. 

2024년 기준 전 세계 판매원은 1억 430만 명이고, 그중 여성의 비중이 72%를 기록했다. 여성 판매원 비중은 2021년부터 2024년까지 해마다 조금씩 변동이 있었지만, 2019년(73.8%)과 2020년(74.3%) 수준보다 계속 낮게 유지됐다.

연령별로 보면, 35세 미만 판매자 비중은 2019년 27%, 2020년 30%로 정점을 찍었지만 이후 꾸준히 감소해 2024년에는 23%까지 떨어졌다. 35~54세 연령대는 전체 판매 인력의 48~50%를 지속적으로 차지하며 가장 큰 비중을 유지했고, 55세 이상 비중은 2021년 21%에서 2024년 28%로 상승하며 팬데믹 이후 뚜렷한 증가세를 보였다.

인플루언서의 영향력이 커지면서 특히 Z세대 소비자들은 전통적인 직접판매 방식에 매력을 덜 느끼는 흐름이 나타나고 있다고 WFDSA는 분석했다.

또 WFDSA는 맥킨지 글로벌 연구소의 보고서를 인용해 “출산율 감소와 고령화로 인해 전 세계에서 고령층이 소비와 노동 인구에서 차지하는 비중이 계속 커지고 있다”며 “고령층은 직접판매에 대한 인식이 비교적 긍정적이며 은퇴 시기도 늦어지는 만큼, 산업에 유리한 환경이 형성되고 있다”고 짚었다.


제품 판매 비중, 건강 분야가 가장 높아
제품 구성에서는 웰니스(건강관리) 분야가 2024년 29.0%를 차지하며 가장 큰 비중을 차지했다. 그다음은 화장품·퍼스널케어(22.8%), 생활용품·내구재(15.3%) 순이었다. 이 세 카테고리를 합산하면 전체 매출의 67.1%로, 2020년부터 2024년까지 매년 가장 큰 비중을 차지한 것으로 분석됐다.

지역별로 보면, 웰니스 카테고리는 아시아·태평양 지역에서 매출의 43.2%를 차지해 가장 높았으며, 미주 지역은 25.4%, 유럽은 17.7%로 나타났다.

화장품·퍼스널케어는 미주 지역에서 30.3%로 가장 높은 비중을 보였지만, 아시아·태평양은 18.1%, 유럽은 14.2%에 그쳤다. 

생활용품·내구재는 아시아·태평양에서 22.9%로 가장 높은 비중을 기록했고, 유럽이 13.3%, 미주가 11.4%로 뒤를 이었다.