직접판매업계에 던져진 유통 전환의 과제

국내 건강기능식품 시장에서 온라인 유통 채널의 영향력이 지속적으로 확대되는 가운데 다단계판매와 방문판매로 대표되는 직접판매업계 역시 온라인 중심의 소비 환경에 맞춘 전략 전환이 중요한 과제로 부상하고 있다.

한국건강기능식품협회가 발표한 ｢2025 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사｣에 따르면, 2025년 건강기능식품 유통 채널 중 인터넷몰 비중은 71.0%로 전년 대비 소폭 상승하며 사상 최고치를 기록했다. 모바일 쇼핑 환경 고도화와 정기배송 서비스 확산, 2030세대를 중심으로 한 건강관리 일상화가 맞물리며 온라인 채널은 건강기능식품 구매의 핵심 축으로 자리 잡았다.

반면 유통채널별 비중에서 다단계판매는 3.8%, 방문판매는 2.8%로 집계됐다. 이를 합산한 직접판매 유통 채널 점유율은 6.6%로, 전년(7.6%) 대비 하락했다. 다만 이 수치는 직접판매 기업들이 운영하는 공식 온라인 쇼핑몰을 통한 판매가 ‘온라인 유통 채널’로 분류된 결과로, 직접판매 기업의 실제 시장 참여도가 온전히 반영되지 않은 측면도 있다는 설명이다.

실제로 애터미, 암웨이 등 주요 직접판매기업들은 이미 자체 온라인 플랫폼을 중심으로 제품 판매와 회원 관리, 콘텐츠 제공을 강화하고 있다. 건강기능식품협회에 따르면 이러한 온라인 매출은 통계상 인터넷몰 비중에 포함돼 집계되며, 전통적인 ‘대면 판매’ 방식만을 직접판매로 분류할 경우 점유율이 낮게 나타날 수밖에 없는 구조다.

직접판매 채널은 과거 국내 건강기능식품 시장의 핵심 유통 축이었다. 2010년 다단계판매(38.4%)와 방문판매(21.4%)를 합친 직접판매 점유율은 59.8%에 달했으나, 이후 소비 환경이 온라인 중심으로 재편되면서 점유율은 지속적으로 감소해 왔다. 2019년 17.9%였던 직접판매 비중은 2020년 13.1%, 2021년 10.5%, 2022년 10.9%, 2023년 8.4%, 2024년 7.6%, 2025년 6.6%로 하락 흐름을 이어갔다.

오프라인 유통 채널 전반 역시 압박을 받고 있다. 백화점, 대형할인점, TV홈쇼핑, 대리점, 면세점 등 대부분의 채널이 한 자릿수 점유율에 머물렀다. 다만 약국은 4.5%로 2년 연속 상승세를 보이며 전문성과 접근성을 동시에 갖춘 채널로 평가받고 있다.

업계에서는 직접판매의 과제가 ‘축소’가 아닌 ‘재정의’에 있다는 분석이 나온다. 한 건강기능식품업계 관계자는 “과거 직접판매의 강점이었던 정보 전달과 신뢰 형성 기능은 이제 브랜드 공식몰, SNS 콘텐츠, 리뷰 플랫폼 등 온라인 영역으로 상당 부분 이동했다”며 “직접판매 역시 온라인 채널을 핵심 무대로 삼아 경쟁력을 강화해야 할 시점”이라고 말했다.

이어 “개인 맞춤형 건강기능식품 제도화가 본격화될 경우 직접판매 기업들이 보유한 회원 데이터와 브랜드 충성도는 온라인 환경에서 오히려 강점으로 작용할 수 있다”며 “향후 성장은 오프라인 대면 판매의 회복보다는 디지털 기반 직접판매 모델의 확장 여부에 달려 있다”고 전망했다.

온라인 중심으로 재편된 건강기능식품 시장에서 직접판매업계가 어떤 방식으로 디지털 경쟁력을 강화해 나갈지에 업계의 이목이 쏠리고 있다.