정부, ‘AI 가짜 광고’ 단속 나선다
화장품, 건기식도 포함…직접판매업계도 가이드라인 준수해야
정부가 지난 12월 10일 김민석 국무총리 주재로 열린 제7회 국가정책조정회의에서 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위‧과장광고 대응 방안’을 발표했다.
최근 AI로 만든 가짜 전문가나 유명인 딥페이크 영상 등을 활용해 노년층 등 소비자에게 피해를 야기하고 시장 질서를 교란한다는 이유에서다. 디지털 정보의 특성상 SNS 등을 통해 빠른 속도로 허위‧과장광고 등이 소비자에게 유포되고 있어 신속한 대응이 필요하다는 목소리가 나온다.
대표적으로 식품, 의약품은 인물 및 신체 영상 합성 시 홍보 효과가 극대화 되는 측면을 활용해 AI 활용 허위‧과장광고가 만연한 것으로 나타났다. 사람이 직접 제품을 섭취 및 사용하고 효과를 본다는 등의 허위‧과장광고는 소비자에게 마치 진실인 것처럼 여겨질 수 있어 오인 가능성이 높아지는 문제가 있다는 게 정부의 지적이다.
직접판매업계의 주력 제품인 건강기능식품과 화장품 또한 단속 범위에 있는 제품군이고 AI를 활용한 광고가 SNS에서 활발히 이뤄지고 있는 만큼 주의가 필요할 것으로 보인다.
예컨대 유튜브, 틱톡 등에서는 AI로 제작된 ‘전문가’ 영상을 통해 “제품을 섭취한 후 효과가 없으면 나를 찾아오라. 전액 환불해주겠다”는 내용의 과장광고를 어렵지 않게 볼 수 있다. 그러나 해당 영상에 등장하는 전문가는 현실에 존재하지 않는 인물이다.
또한 SNS를 통한 리쿠르팅, 제품 홍보 등이 활발해지면서 네이버 블로그나 인스타그램, 페이스북 등에서 제품을 과장하여 홍보하는 사례도 적지 않다.
한 업체 관계자는 “판매원들이 언제, 어디서, 또 어떤 SNS 채널에서 홍보를 하는지 알 수 없어서 허위‧과장광고를 100% 차단하는 것은 현실적으로 불가능하다”며 “허위‧과장광고 예방 교육에 참여하는 것과 더불어 판매원이 스스로 가이드라인을 숙지하고 법을 준수하는 것도 중요하다”고 조언했다.
시스템 강화로 빠른 조치 가능…광고 유통 전 사전 방지
정부는 소비자가 실제가 아니라는 점을 정확히 인식하도록 AI로 생성된 게시글이나 영상에 대해 AI 생성물임을 표시할 필요가 있다고 전했다. 2026년 1월 시행 예정인 AI 기본법에서 관련 의무를 도입할 예정이지만, 그 대상이 ‘AI 사업자(AI 기본법 제2조 제7호에 따른 인공지능 개발 사업자 또는 이용 사업자)’로 한정되어 허위‧과장광고 대응에는 미흡한 측면이 있었다.
이러한 이유로 온라인 플랫폼에 AI 생성물을 사용할 시 표시 여부 등 관리 의무가 부과되고, AI 생성물을 직접 제작‧편집해 게시하는 경우 ‘AI 생성물’이라고 표시하도록 의무화했다. AI 생성물 표시를 임의로 제거하거나 훼손하는 행위 역시 금지된다.
온라인 플랫폼 등 정보통신망에 게재된 허위‧과장광고 등 불법 정보에 대해서는 방미심위 심의를 거쳐 해당 게시글이 삭제‧차단 되는 등의 조치가 이뤄진다.
특히, 식품‧의약품, 화장품 등 관련 부당광고는 주무부처 협력을 통해 ‘불법 정보’로 판단하여 지속 심의를 진행하고 있다. 사전 구축된 패스트트랙(심의신청-처리 연계) 시스템을 통해 기관간 공문 수신, 발신 등 행정 절차에 소요되는 시간을 단축해 기존의 요청 증가에 따른 조치 지연 등의 문제를 해결했다.
건강기능식품의 경우 SNS 세로 동영상이나 게시글 등에 해시태그(#)를 통한 허위‧과장광고 오인 요소 및 영상이나 게시글에 사용하는 글에서 ‘AI로 생성한 전문가를 식품등의 부당광고’로 사용하거나, ‘제품 사용 전과 후(before-after) 체험기를 이용한 식품등의 부당광고’ 등을 금지한다.
화장품 또한 마찬가지로 ‘AI로 생성한 전문가를 활용한 화장품 부당광고(예: “일주일 만에 기미 싹 사라짐”)’나 유명인‧언론사 영상을 조작해 광고로 사용하는 것 등을 금지한다.
보다 신속하고 확실한 차단 조치
방미통위‧방미심위는 식‧의약품, 화장품, 의약외품, 의료기기 등 AI 허위‧과장광고가 빈번한 영역에 대해 서면심의 대상으로 추가하도록 추진하고, 앞으로 해당 영역의 허위‧과장광고에 대해서 심의 요청 후 24시간 이내 신속한 심의가 이뤄질 수 있을 것으로 기대한다고 전했다.
식약처 전용 방미심위 심의신청 시스템도 이들 품목까지 확대 적용(현재는 마약류만 적용)해 안건 상정 시간도 단축할 계획이다.
또한, 국민의 생명‧재산 피해 우려가 커 시급한 조치가 필요한 경우에는, 방미통위의 플랫폼 기업에 대한 긴급 시정요청 절차를 도입하여 방미심위 심의 완료 전에 차단조치가 이뤄질 수 있도록 한다.
김민석 국무총리는 이번 대책을 통해 “신기술의 부작용을 최소화하는 동시에, AI 시대에 걸맞은 시장 질서를 확립해나갈 것”이라고 전했다. 아울러 정부는 대책에 포함된 법령‧제도개선 등을 조속히 추진할 계획이며, 플랫폼 업체, 소비자 단체 등 이해관계자와도 긴밀하게 소통할 예정이라고 전했다.
공병헌 기자mknews@mknews.co.kr
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