기술·기능 중심·디지털화·C-뷰티 3대 트렌드

최민호 기자
기사 입력 : 2026-02-13 08:51:02

<글로벌 헬스&뷰티 시장 분석 53> - 중국 뷰티 시장

중국 뷰티산업의 발전 궤적은 과거와 크게 달라졌다. 맥킨지(McKinsey & Company) 등의 분석에 따르면, 2019~2021년 중국 뷰티 시장은 13%의 성장률로 세계를 선도했지만, 2021~2024년 복합 성장률은 -3%로 떨어졌다. 2024년 이후 성장률은 1~4% 범위를 유지할 것으로 예상된다.

시장은 점차 양극화된 구조를 보이고 있다. 국가통계국 자료에 따르면, 2025년 1~11월 중국의 화장품 소매액은 4,285억 위안(한화 약 89조 원)을 기록하며 전년 동기 대비 4.8% 증가하였다. 이는 같은 기간 사회소비재 소매총액 증가율(4.0%)을 상회하는 수치로, 화장품 소비의 상대적 견조함을 보여준다. 반면, 베인앤컴퍼니와 칸타 월드패널이 공동으로 발표한 「2025년 중국 쇼핑객 보고서」에 따르면 중산층을 중심으로 프리미엄 제품에 대한 수요는 지속적으로 확대되고 있으나, 동시에 소비 전반에서는 다운그레이드 경향이 뚜렷하게 나타나고 있는 것으로 분석된다.

전자상거래 플랫폼과 소셜미디어를 연계한 크로스플랫폼 프로모션이 빈번하게 전개되면서, 가격 경쟁력을 앞세운 대중적 브랜드의 시장 유입이 빠르게 확대되고 있다. 이러한 브랜드들은 가성비를 핵심 경쟁력으로 소비자를 흡수하고 있으며, 그 결과 색조화장품과 스킨케어 제품의 평균 판매 가격은 각각 7.2%, 5.2% 하락한 것으로 나타났다. 이는 기존 고급 브랜드의 가격 전략과 시장 지위에 직접적인 도전 요인으로 작용하고 있다.

이러한 환경을 감안할 때, 한국 기업이 중국 화장품 시장 진출을 검토할 경우 단기적인 시장 규모나 성장률에만 주목하기보다 소비 구조 변화와 경쟁 구도의 이중성을 종합적으로 분석할 필요가 있다. 아울러 시장 발전 단계에 부합하는 진입 전략을 수립하고, 브랜드 경쟁력 강화와 제품 차별화, 기술 요소의 전략적 적용에 집중함으로써 고도화되는 경쟁 환경 속에서 지속 가능한 성과를 도출해야 할 것이다.

기술·기능성 중심으로 고도화되는 중국 뷰티 소비

2025년 중국 뷰티 시장에서는 소비자가 제품을 선택하는 기준이 뚜렷하게 달라지고 있다. 단순한 브랜드 인지도나 가격보다 제품 성분과 기술적 근거를 중시하는 경향이 확산되고 있으며, 소비자는 더 이상 수동적인 구매자가 아니라 제품 정보를 직접 탐색하고 비교·분석하는 주체로 변화하고 있다. KPMG의 분석에 따르면, 히알루론산, 레티놀, 펩타이드 등 주요 기능성 성분에 대한 관심도가 58.8%에 달해 가격이나 브랜드 명성 등 기존 구매 요인을 크게 앞서는 수준이다. 이는 성분의 효능과 안전성, 과학적 근거 유무가 구매 결정의 핵심 기준으로 자리 잡았음을 보여주는 대목이다.

이러한 소비 성향 변화에 따라 시장에는 기술 기반의 스킨케어 제품이 빠르게 늘어나고 있다. 다수의 브랜드가 연구개발 역량을 전면에 내세운 고기능 제품을 출시하고 있으며, 임상 시험 결과와 데이터 제시를 통해 제품 신뢰도를 확보하려는 움직임이 일반화되고 있다. 이는 감성적 마케팅보다 객관적 근거를 중시하는 소비 환경의 변화를 반영한다. 또한 RF(고주파), 마이크로커런트, LED 광선 요법 등 첨단 기술이 적용된 미용 기기는 전문가용 관리에 가까운 효과를 제공하는 제품군으로 인식되며, 프리미엄 소비자층을 중심으로 수요가 확대되고 있다. 화장품과 미용기기의 경계가 점차 허물어지면서, 기술 역량이 브랜드 경쟁력을 좌우하는 요소로 부상하고 있다.

일례로 미국 스킨케어 브랜드 스킨수티컬즈(SkinCeuticals)의 AGE 크림은 2025년 티몰 솽스이 사전 판매 첫날, 판매 개시 15분 만에 매출 1억 위안을 기록했다. 이는 기술력과 효능을 명확히 제시한 제품이 중국 시장에서 얼마나 강한 반응을 얻을 수 있는지를 보여주는 사례다. 동시에 연구개발 역량과 임상 데이터, 그리고 이를 소비자에게 설득력 있게 전달하는 소통 전략의 중요성을 시사한다.

디지털화 주도 판매 구조 전환

중국 뷰티 산업은 디지털화 확산을 계기로 판매 구조 전반에서 근본적인 변화를 겪고 있다. 자연당의 상장예비심사 청구서에 따르면, 2019년부터 2024년까지 중국 화장품 온라인 유통 규모는 3,184억 위안(한화 약 66조 원)에서 5,365억 위안(한화 약 112조 원)으로 확대되었으며, 시장 점유율도 같은 기간 40.8%에서 57.4%로 크게 상승했다. 특히 2021년을 기점으로 온라인 매출이 오프라인 매출을 처음으로 상회하면서, 온라인 채널은 보조적 판매 수단을 넘어 시장을 주도하는 핵심 채널로 자리 잡았다.

디지털 전환이 가속화되면서 젊은 소비자층은 전자상거래 플랫폼, 소셜미디어, 라이브 커머스를 통해 제품 정보를 탐색하고 구매까지 완료하는 소비 행태를 보이고 있다. 이에 따라 업계 내 영향력과 의사결정의 중심도 백화점이나 전문판매점 같은 오프라인 채널에서 전자상거래 플랫폼으로 빠르게 이동하고 있다. 중국 뷰티 시장을 둘러싼 유통·마케팅 생태계가 온라인 중심으로 재편되고 있음을 보여주는 대목이다. 이러한 환경 변화 속에서 중국 시장 진출을 모색하는 한국 브랜드는 기존 오프라인 위주의 접근 방식에서 벗어나, 마케팅 예산 배분, 제품 기획, 브랜드 전략 전반을 온라인 중심으로 재조정할 필요성이 커지고 있다. 디지털 채널에 대한 대응 역량이 시장 성과를 좌우하는 핵심 요인으로 부상하고 있다.

이 같은 흐름 속에서 더우인과 티몰 등 주요 전자상거래 플랫폼은 중국 뷰티 산업 성장의 핵심 동력으로 작용하고 있다. 특히 더우인은 숏폼 영상 기반 콘텐츠와 강한 소셜 기능을 결합한 판매 구조를 바탕으로, 뷰티 제품 유통에서 가장 빠르게 성장하는 플랫폼으로 부상했다. NIQ 전자상거래 데이터에 따르면, 2024년 7월부터 2025년 6월까지 더우인의 뷰티 제품 매출은 2,445억 위안을 기록하며 전년 대비 43.6% 증가했다. 이는 같은 기간 징동(542억 위안, 전년 대비 10.0% 증가)과 티몰(1,329억 위안, 전년 대비 2.3% 감소)을 크게 웃도는 성장률로, 콘텐츠 기반 커머스 모델의 경쟁력을 단적으로 보여준다.

C-뷰티의 부상

2025년 중국 뷰티 시장에서 나타난 또 하나의 뚜렷한 변화는 이른바 ‘C-뷰티(China Beauty)’로 불리는 중국 로컬 브랜드의 급성장이다. 현지 브랜드들은 중국 MZ세대를 핵심 소비층으로 설정하고, 더우인 등 쇼츠 영상 기반 소셜 플랫폼과 알고리즘 추천 시스템을 적극 활용하며 시장 내 존재감을 빠르게 확대하고 있다. 특히 ‘더우인 메이크업’으로 대표되는 짧고 시각적인 콘텐츠가 확산되면서, 브랜드와 제품 노출이 이전보다 훨씬 효율적으로 이뤄지고 있다.

C-뷰티 제품의 또 다른 강점은 높은 가성비다. 럭셔리 브랜드에 비해 합리적인 가격으로도 선명한 색감과 개성 있는 질감을 구현해, 젊은 소비자들의 구매 부담을 낮추는 동시에 제품 선택에 따른 시행착오를 줄이고 있다. 일부 브랜드는 색조 제품을 중심으로 반복 구매를 유도하는 전략을 통해 단기간에 시장 내 확산 효과를 거두고 있다. 아울러 화시즈(Florasis)와 같은 대표 브랜드는 중국 전통 문화 요소를 현대적인 디자인에 접목해, 화장품을 단순한 소비재를 넘어 문화적 상징이자 라이프스타일 아이템으로 재해석하고 있다. 여기에 실제 사용자 후기를 기반으로 한 자발적 콘텐츠 공유가 더해지면서, 광고 중심의 일방적 마케팅이 아닌 ‘경험을 통한 신뢰 형성 구조’가 강화되고 있다는 점도 C-뷰티 확산의 주요 배경으로 평가된다.

최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr

목록으로