‘뷰티 종주국’ 미국부터 유럽까지 홀린 K-뷰티

K-뷰티가 미국 시장을 장악하고, 화장품의 본고장인 유럽연합(EU) 시장 역시 매섭게 파고들고 있다. 유럽 소비자들은 보수적이고 콧대가 높지만, 한국 화장품의 기술력과 매력에 지갑을 열면서 글로벌 뷰티 지형도에 거대한 지각 변동이 일어나고 있다. 


미국 수출 전년 比 41%↑
연간 화장품 수출이 매년 큰 성장세를 보이고 있다. 지난 2022년 80억 달러 수준이었으나 2025년 114억 달러(약 16조 8,115억 원)까지 꾸준히 증가해왔으며, 올해 들어 성장세는 더욱 가팔라졌다. 특히 3월 한 달 수출이 전년 대비 29.3% 급증하며 전체 실적을 끌어올리기도 했다.

올해 1분기 수출 구조 변화가 극명하게 드러났다. 식약처에 따르면 올해 1분기 미국으로의 화장품 수출은 6억 2,000만 달러(19.8%, 약 9,143억 원)로 1위를 기록했으며, 전년 대비 40.9% 증가하며 성장세를 주도했다. 반면 중국은 4억 7,000만 달러(약 6,931억 원)로 9.6% 감소하며 비중이 15%로 낮아졌다. 일본은 2억 9,000만 달러(약 4,276억 원)로 소폭 증가하며 3위를 유지했다.

한때 K-뷰티는 중국 시장 의존도가 높았지만, 최근 K-콘텐츠 확산과 글로벌 유통 채널 확대를 기반으로 미국을 중심으로 한 소비 저변이 빠르게 확대되고 있다. 특히 미국 시장에서 기초화장품 수출이 크게 증가한 점은 기능성과 성분 중심으로 경쟁력이 재평가되고 있음을 보여준다. 

제품 유형에서도 변화는 뚜렷하다. 기초화장품은 24억 3,000만 달러(약 3조 5,835억 원)로 전체 성장을 견인하며 26.5% 증가했고, 색조화장품과 인체세정용 제품도 각각 증가세를 나타냈다. 이는 글로벌 시장에서 단순 유행 중심 제품보다 효능과 품질을 중시하는 소비 트렌드가 강화되고 있음을 시사한다.


유럽도 이제는 색조 대신 스킨케어
유럽 시장 내 K-뷰티의 입지 변화는 압도적인 수치가 증명한다. 대한무역투자진흥공사(KOTRA)에 따르면, 글로벌 화장품 수출이 최근 3년간 44% 성장(80억 달러→115억 달러)하는 동안, 유럽연합 국가로의 수출은 2억 8,000만 달러에서 11억 3,000만 달러(약 1조 6,900억 원)로 무려 305% 폭증했다. 글로벌 평균을 크게 상회하는 성장세다.

현지 유통 채널의 변화도 뚜렷하다. 유럽을 대표하는 다국적 뷰티 체인 두글라스(Douglas) 온라인몰에 입점된 K-뷰티 상품은 4년 전 불과 22개에서 최근 650여 개로 30배 이상 급증했다. 또한 지난달 26일 이탈리아에서 막을 내린 세계 최대 뷰티 전시회 ‘볼로냐 코스모프로프 2026’에서는 역대 최대 규모인 279개 한국 기업이 참가해, 현장에서만 43건, 총 2,000만 달러(약 302억 원) 상당의 수출 계약을 따내는 기염을 토했다.

유럽인들이 K-뷰티에 매료된 핵심 이유는 ‘패러다임의 전환’에 있다. 코트라 현지 관계자의 분석처럼, 전통적으로 색조 중심이던 서구권 뷰티 시장에 K-뷰티는 스킨케어에 집중하는 단계별 루틴을 제시하며 새로운 영역을 창출했다. 뛰어난 기능성과 천연 원료, 세련된 패키징을 갖추고도 현지 하이엔드 브랜드 대비 압도적인 가성비를 자랑하는 점도 주효했다.


K-뷰티 훈풍 탄 ‘K-직접판매’
미국과 유럽 시장에서 불고 있는 K-뷰티와 K-건강기능식품 열풍은 국내 직접판매기업들에게 폭발적인 글로벌 성장 동력으로 작용하고 있다. 실제로 리만코리아는 K-뷰티의 핵심 경쟁력을 무기로 북미와 유럽, 중남미를 동시다발적으로 공략하며 글로벌 영토를 넓히고 있다. 북미 시장의 안정화를 발판 삼아 중남미로 진출한 리만코리아는, 최근 칠레에서 열린 론칭 행사에 2,200여 명의 인파를 동원하며 현지의 뜨거운 관심을 입증했다. 오는 4월 15일에는 콜롬비아와 페루 시장 오픈도 앞두고 있다.

유럽 시장 공략도 거세다. 지난해 10월 영국 진출을 교두보 삼아 지난 3월 스페인과 아일랜드에도 진출했으며 오는 4월 15일에는 이탈리아까지 진출한다. 순차적으로 독일과 프랑스, 루마니아 등으로도 넓힐 예정이다. 리만코리아 관계자는 “유럽과 아메리카 지역이 K-뷰티에 대한 관심이 높아 중요한 시장”이라며 “현지 시장의 트렌드와 특성을 반영한 전략을 구성해 글로벌 시장에서 지속적인 성장을 이어갈 계획”이라고 전했다. 이어 올해 현지 법인들의 목표로 “브랜드 인지도 확대와 안정적인 시장 안착에 집중하고 동시에 현지 네트워크와 유통 기반을 강화해 사업 기반을 구축하는 것”이라고 덧붙였다.

애터미의 유럽 시장 장악력도 주목할 만하다. 지난 2022년 유럽에 첫발을 내디딘 애터미는 기초화장품 세트인 ‘앱솔루트 셀랙티브 스킨케어’의 탄탄한 수요로 지난해 매출 65% 이상 성장하며 500억 원을 돌파했으며, 올해에는 50% 이상 성장할 것을 목표하고 있다. 또 올해 기존 미출시 제품들을 론칭하면서 유럽 소비자에게 더 다양한 제품을 공급하여 소비자 확대 전략을 계획하고 있다.