AI 홍보…편의성 만큼 법적 리스크 확대
공정위 AI 가상인물 추천·보증 광고 표시기준 손질
직접판매업계 판매원들의 제품 홍보 방식이 빠르게 변화하고 있다. 과거에는 판매원이 직접 제품 사진을 찍고, 사용 후기를 촬영해 블로그나 사회관계망서비스(SNS)에 올리는 방식이 일반적이었다면, 최근에는 생성형 AI를 활용해 제품 이미지와 홍보 영상을 제작하는 사례가 빠르게 늘고 있다.
짧은 시간 안에 정교한 비주얼을 만들 수 있고, 촬영 장비나 편집 경험이 부족해도 그럴듯한 결과물을 얻을 수 있다는 점에서 판매 현장의 활용도는 계속 높아지는 분위기다. 지쿱은 김유신 로얄크라운의 ‘AI 대학교’를 시작으로 회사 차원에서 기존 판매원과 신규 판매원들에게 AI를 활용하는 방법에 대해 강의를 하는 등 기업 차원에서 판매원들에게 AI를 권장하기도 하면서 기존의 “직접판매는 AI가 대신할 수 없을 것이다”라는 틀을 벗어나고 있다.
‘보기 좋은 AI 콘텐츠’가 곧 ‘적법한 광고’는 아니다
현장의 판매원들이 가장 주의해야 할 부분은 AI가 만들어낸 표현이 사실 검증을 거치지 않은 채 광고 문구로 전환되는 경우다. 생성형 AI는 제품 사진을 더 고급스럽게 바꾸거나, 존재하지 않는 사용 장면과 체험 장면을 그럴듯하게 합성할 수 있다.
그러나 실제 제품 외관과 다르거나, 실제로 확인되지 않은 효능·성능·사용결과를 암시하는 이미지와 영상은 표시광고법상 허위·과장 광고로 판단될 소지가 있다.
예를 들어 건강기능식품, 화장품, 미용기기, 생활용품 등을 취급하는 판매원이 AI로 생성한 전후 비교 이미지, 과장된 피부 변화 장면, 병원이나 연구소처럼 보이는 배경, 의료인처럼 보이는 인물의 발언을 활용해 제품을 홍보한다면 소비자에게 객관적 근거가 있는 것처럼 오인시킬 수 있다. 특히 식·의약 분야에서는 관계 부처가 2025년 말 ‘AI 가짜 의사 광고’ 대책을 발표하며, AI로 만든 가짜 전문가나 유명인 딥페이크를 활용한 허위·과장 광고가 노년층 등을 중심으로 소비자 피해를 키울 수 있다고 경고했다.
직접판매업계 판매원이 단순히 “AI로 예쁘게 만들었다”는 수준을 넘어, 전문가 권위와 임상적 신뢰를 허위로 덧씌우는 순간 위험도는 훨씬 커진다.
가상인물 표시뿐 아니라 ‘광고라는 사실’도 분명하게
판매원들이 놓치기 쉬운 또 하나의 문제는 경제적 이해관계 표시다.
공정위는 2025년 12월 개정한 ‘경제적 이해관계 표시 안내서’에서 광고주와 추천·보증인 사이에 현금, 무료 제공, 할인, 수수료 지급, 고용·동업 등 경제적 이해관계가 있으면 소비자가 알 수 있도록 적절히 표시해야 한다고 재차 안내했다.
직접판매의 경우 구조상 제품 판매나 회원 모집과 직접적인 이해관계를 가지는 경우가 많다. 따라서 본인이 판매원이라는 사실, 판매에 따른 보상 구조와 연결되어 있다는 점을 숨긴 채 일반 소비자 후기나 제3자 체험담처럼 게시글을 올리면, 단순한 홍보를 넘어 기만적 광고 문제로 비화할 수 있다.
여기에 AI를 결합하면 문제는 더 복잡해진다. 실제 이용자가 아닌 AI 생성 인물을 등장시켜 후기 형식의 영상을 만들거나, 실제 구매 후기가 아닌데도 “실사용자 반응”, “고객 체험담”, “전문가 추천”처럼 포장하는 방식은 소비자의 오인을 키울 수 있다. 공정위가 AI 가상인물의 추천·보증 광고에 별도 표시 기준을 두려는 것도 이런 우려를 반영한 것이다.
앞으로 판매원 개인이 올린 홍보물이라 하더라도 소비자 유인 목적이 인정되면 법적 검토 대상이 될 가능성이 있다.
올바른 AI 활용 위한 기업 차원 노력 필요
판매원들이 올바른 방식으로 AI를 활용하기 위해서는 기업 차원의 교육이 필요하다는 의견이 나온다.
예로 지쿱의 김유신 로얄크라운은 ‘AI 대학교’를 만들어 1학년부터 4학년까지 총 4개월에 걸쳐 올바른 AI 활용 방식을 설명하는 강의를 진행하고 있다.
김유신 로얄크라운은 “강의를 시작한 지 2개월 정도가 지났는데 현재까지 약 1,400명 정도의 수강생을 보유했다”며 “최근 공정위가 발표한 AI 관련 규정 또한 확인해 수강생들에게 명확히 전달하고 있다”고 말했다. 또한 “AI 활용 등이 어려운 60대 판매원들도 이해할 수 있는 수준으로 강의를 진행한다”고 전했다.
김유신 로얄크라운은 AI 대학교가 성행하자 지쿱 본사 차원에서도 적극적으로 해당 프로그램을 지원하고 홍보하고 있다고 설명했다. 이렇듯 기업이 적극적으로 판매원들에게 올바른 AI 활용 방법을 알려주고, 실시간으로 판매원들의 홍보 방식을 모니터링하지 않으면 AI 활용 경험이 적은 판매원들의 경우 부적절한 홍보물을 제작할 가능성도 배제할 수 없다.
업계 내에서 기업 차원의 체계적 AI 교육 사례는 아직 흔하지 않은 것으로 보인다. 다만, 몇몇 업체 판매원들이 AI를 활용해 제작한 제품·회사 소개 영상이나 사진이 블로그와 SNS 등에서 공공연하게 확산되고 있어, 혹여라도 발생할 수 있는 문제에 대해 기업이 관련 리스크 관리에 얼마나 적극적으로 나설지 주목된다.
공병헌 기자mknews@mknews.co.kr
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