중국 뷰티 시장, 이제 ‘피부’ 넘어 ‘두피’에 집중한다

공병헌 기자
기사 입력 : 2026-05-07 15:31:39

소득증가·탈모불안·성분중심 소비 확산 네트워크 마케팅기업엔 새 판로

중국 뷰티 시장의 관심 축이 피부 관리에서 두피 관리로 확장되고 있다. 과거 두피와 모발 관리는 샴푸나 린스 등 세정 중심의 생활용품 영역에 가까웠지만, 최근 중국 소비자들은 두피를 얼굴 피부처럼 관리해야 하는 신체 부위로 인식하기 시작했다. KOTRA 선전무역관은 중국의 1인당 가처분소득이 2010년 1만 2,520위안에서 2025년 4만 3,377위안으로 3배 이상 증가하면서 소비자의 관심이 기본 생활비 중심에서 건강과 자기관리 영역으로 확대됐다고 분석했다.

중국 두피 관리 열풍은 단순한 미용 트렌드가 아니라 건강관리형 소비의 확산과 맞물려 있다. 아이메이컨설팅 자료에 따르면 중국 두피 및 모발 관리 시장은 2020년 563억 5,000만 위안에서 2024년 656억 2,900만 위안으로 성장했고, 2029년에는 817억 8,000만 위안 규모에 이를 것으로 전망된다. 또, CBNData의 ‘2023년 국민 두피 건강 백서’ 기준 중국인의 60%가 두피 건강에 관심을 갖고 있으며, 이 가운데 80%는 두피 관리 제품을 사용하거나 두피 관리 클리닉을 방문하는 등 실제 관리 행동에 나서고 있는 것으로 조사됐다.

탈모·비듬·유분 고민이 만든 ‘두피 스킨케어’ 시장
중국 소비자들이 두피 관리에 관심을 갖는 배경에는 탈모, 비듬, 유분, 민감, 가려움 등 복합적인 두피 고민이 있다. KOTRA는 중국 직장인의 스트레스 증가, 대기오염, 불규칙한 식사와 수면 패턴 등이 두피 건강을 악화시키는 요인으로 작용하고 있다고 설명했다.

이에 따라 두피 관리는 미용실의 부가 서비스 수준을 넘어 전문 클리닉, 홈케어 제품, AI 진단 기기, 기능성 성분을 결합한 독립 시장으로 확대되고 있다.

특히 중국 두피 관리 클리닉은 1선 도시인 베이징, 상하이, 광저우, 선전을 중심으로 확산된 뒤 2~3선 도시로 넓어지고 있다. 클리닉 방문자는 두피 스캐너를 통해 유분량, 각질, 모발 밀도 등을 진단받고, AI가 분석한 결과를 바탕으로 맞춤형 관리를 받는다.

글로벌 시장조사기관 그랜드뷰리서치도 중국 헤어·두피 케어 시장이 2024년 122억 9,930만 달러에서 2030년 178억 1,670만 달러로 성장할 것으로 전망했다. 해당 자료는 2025~2030년 중국 헤어·두피 케어 시장의 연평균 성장률을 6.3%로 제시했으며, 2024년 기준 가장 큰 세부 시장은 비듬 관리였지만 향후 가장 빠르게 성장할 분야는 탈모 관리라고 분석했다.

소비자는 이제 브랜드보다 ‘성분’과 ‘효능’을 본다
중국 두피 관리 시장의 변화는 제품 구매 방식에서도 확인된다. 2026년 중국 현지에서 공유된 ‘중국 기능성 샴푸·헤어케어 생태 트렌드’ 자료 요약본에 따르면 2023~2025년 중국 주요 3대 전자상거래 플랫폼의 샴푸 판매액은 133억 위안에서 165억 위안으로 증가했다.

과거에는 ‘좋은 샴푸’나 ‘향이 좋은 제품’을 찾는 수준이었다면, 최근에는 납작한 모발, 가늘고 힘없는 모발, 쉽게 끊어지는 모발, 빠지는 모발 등 구조적 문제를 해결하려는 수요가 증가하고 있다. 또 신뢰의 기준도 KOL 추천에서 의사 추천, 성분 확인으로 옮겨가고 있다고 분석했다.

이는 네트워크 마케팅기업에 중요한 시사점을 준다. 네트워크 마케팅은 단순 진열 판매보다 제품 설명, 사용법 교육, 반복 구매 관리에 강점을 가진 유통 방식이다. 두피 관리 제품은 소비자가 자신의 두피 상태를 이해하고, 성분과 사용 루틴을 학습하며, 일정 기간 꾸준히 사용해야 만족도가 높아지는 품목이다. 따라서 제품력과 교육 콘텐츠를 갖춘 기업이라면 두피 샴푸, 두피 에센스, 스케일링 제품, 두피 팩, 앰플, 홈케어 기기 등으로 소비자 접점을 넓힐 수 있다.

KOTRA 자료에서도 중국 홈케어 제품 시장이 전문 클리닉의 확산과 함께 성장하고 있다고 분석했다. 특히 천연 유래 성분, 저자극 성분, 혁신 성분에 대한 선호가 높다는 점은 성분 스토리텔링과 제품 교육에 익숙한 네트워크 마케팅기업에 유리한 환경으로 볼 수 있다.

한국 제품 수용성 높지만, 관건은 ‘효능 근거’와 ‘규제 대응’
중국 두피 관리 시장은 해외 브랜드에도 기회를 열어두고 있다. 2025년 중국의 두발용 제품류, 즉 HS 3305 수입액은 9억 2,457만 달러였고, 한국은 일본, 스페인, 프랑스에 이어 4위를 기록했다. 샴푸와 린스 등 기본 세정용 제품을 제외한 ‘그 밖의 두발용 제품류’, 즉 HS 330590 수입액도 4억 3,865만 달러에 달했으며, 한국은 일본, 스페인에 이어 3위에 올랐다. 모 두피 관리 클리닉 전문가는 선전무역관과의 인터뷰에서 두피·탈모케어 브랜드 ‘려’가 중화권에서 잘 알려진 사례를 들어 한국 제품에 대한 중국 소비자의 수용성이 높다고 평가했다.

다만 중국 시장 진입은 단순히 ‘탈모에 좋다’는 식의 홍보만으로는 어렵다. 중국의 신화통신에 따르면, 중국은 2026년 1월 1일부터 기존 ‘육발, 탈모, 미유, 건미, 제취’ 등 5개 원(原) 특수용도 화장품의 과도기를 종료하고, 관련 제품의 생산·수입·판매를 금지했다. 동시에 ‘방단발’, 즉 모발 끊어짐 완화나 모발 탄력 유지와 관련한 표현은 일반화장품 영역으로, ‘방탈발’, 즉 모발 탈락 개선 관련 표현은 특수화장품 영역으로 관리된다는 점이 명확해졌다.

따라서 한국 기업이 중국 두피 관리 시장을 공략하려면 제품 콘셉트부터 규제 언어를 정교하게 설계해야 한다. ‘발모’, ‘생발’, ‘치료’, ‘완치’와 같은 의약적 표현은 위험하며, 제품의 실제 등록·비안(备案)·효능평가 자료에 근거한 표현만 사용해야 한다.

공병헌 기자mknews@mknews.co.kr　　　

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