글로벌 직판기업, 반등조짐...국내 시장도 기대감

글로벌 직접판매기업들이 올해 1분기를 기점으로 뚜렷한 반등 조짐을 보이며 긴 침체의 늪에서 벗어날 것이란 긍정적인 전망이 나오고 있다.

5월 19일 기준 글로벌 주요 직접판매기업 13개 사의 2026년 1분기 실적 보고서에 따르면, 과감한 구조조정과 채널 혁신을 단행한 기업들을 중심으로 눈에 띄는 성과가 나타나기 시작했다. 특히 화장품과 건강기능식품 등 전통적인 상품을 넘어, 무형의 ‘서비스’를 취급하는 플랫폼 기반 직접판매기업들의 도약이 두드러졌다.


체질 개선 효과…쾌속 질주하는 글로벌 강자들
한국 시장에도 진출해 있는 허벌라이프, 진지노, 네이처스 선샤인 등은 올해 1분기 확실한 턴어라운드에 성공했다.

허벌라이프(Herbalife)는 1분기 매출이 전년 동기 대비 7.8% 증가한 13억 달러를 기록했다. 실적 반등의 일등 공신은 아시아·태평양 시장으로, 전년 대비 20.8% 급증한 4억 9,580만 달러의 성과를 냈다. 중남미 시장 역시 6.8% 성장하며 힘을 보탰다. 질적 도약도 돋보인다. 1분기 중 14억 5,000만 달러 규모의 선순위 담보부채 재융자를 완료해 연간 약 4,500만 달러의 현금 이자를 절감하는 등 재무건전성을 확보했다. 더불어 개인 맞춤형 영양제 브랜드 ‘비오닉(Bioniq)’의 핵심 자산을 인수하며 제품 포트폴리오를 대폭 강화했다. 스테판 그라치아니(Stephan Gratziani) 허벌라이프 최고경영자(CEO)는 “우리는 시장의 기대치를 뛰어넘는 강력한 1분기 실적을 달성했으며, 성공적인 리파이낸싱으로 부채 부담을 크게 덜어냈다”며 “앞으로 허벌라이프의 뿌리 깊은 강점인 개인 맞춤형 웰니스 역량을 더욱 강화해 장기적인 성장과 가치 창출을 이끌어 낼 것”이라고 자신감을 드러냈다.

진지노(Zinzino)는 1분기 그룹 전체 매출이 전년 동기 대비 26% 급증한 9,680만 달러를 달성했다. 특히 3월 한 달 매출만 3,620만 달러에 달해 강력한 상승 탄력을 입증했다. 핵심 동력은 아메리카 대륙이었다. 페루와 콜롬비아를 필두로 한 남미 시장이 413%라는 경이적인 성장을 기록한 데 이어, 북미(미국·멕시코·캐나다) 시장도 71% 상승하며 그룹 전체의 실적을 견인했다.

네이처스 선샤인(Nature’s Sunshine)은 내실과 외형을 동시에 잡았다. 1분기 매출은 1억 2,290만 달러로 9% 증가했으며, 조정 EBITDA(상각전영업이익)는 1,460만 달러로 무려 33% 급증했다. 디지털 채널의 성공적인 확장과 정기 구독(Auto-ship) 프로그램의 활성화가 안정적인 수익 창출로 이어졌다는 분석이다.

새로운 사명으로 출범한 베프라(BeFra, 구 베터웨어)는 1분기 매출 2억 100만 달러를 기록하며 안정적인 성장세를 유지했다. 멕시코 자프라(Jafra) 사업부의 부진을 베터웨어 본체와 미국 자프라의 회복세가 상쇄했다. 1분기 EBITDA가 13.9% 증가(3,500만 달러)하며 수익성을 입증한 가운데, 2분기 중 글로벌 밀폐용기의 대명사 ‘타파웨어(Tupperware)’ 인수 승인이 완료되면 수익성 다변화는 더욱 속도를 낼 전망이다. 


부동산 직판 플랫폼의 비상
국내에서는 관련 법상 허용되지 않는 부동산 등 무형 서비스를 다루는 플랫폼 직접판매기업들의 파죽지세도 업계의 이목을 끈다.

부동산 중개 플랫폼 더 리얼 브로커리지(The Real Brokerage)는 1분기 매출이 32% 증가한 4억 6,560만 달러를 기록했다. 소속 에이전트 수와 거래 건수 모두 25% 상승했으며, 총 168억 달러(24% 증가) 규모의 부동산 거래를 성사시켰다. 단순 중개를 넘어 소유권(타이틀) 및 모기지 등 부가 수익 사업까지 20% 이상 성장했다. 최근에는 글로벌 업계 거물인 ‘RE/MAX’ 인수를 공식화하며 초대형 메가 플랫폼 ‘Real REMAX Group’의 탄생을 예고했다.

글로벌 부동산 직판의 대명사 eXp 월드 홀딩스(eXp World Holdings) 역시 전년 대비 5% 성장하며 분기 매출 10억 달러라는 거대한 외형을 과시했다. 경영 효율화에 힘입어 조정 EBITDA는 88% 급증한 410만 달러를 기록했다. eXp 또한 유명 부동산 프랜차이즈 ‘넥스트홈(NextHome)’ 인수를 단행하며, 온·오프라인을 아우르는 글로벌 ‘멀티 모델(Multi-model)’ 생태계를 구축해 비즈니스 확장성을 거듭 입증하고 있다.


GLP-1 쇼크·거시경제 악재…여전한 과제
반면, 뼈아픈 트렌드 변화나 거시경제의 직격탄을 맞아 부진의 늪에서 빠져나오지 못한 기업들도 적지 않다.

가장 큰 타격을 입은 곳은 체중 관리 프로그램 ‘옵타비아(OPTAVIA)’를 운영하는 메디패스트(Medifast)다. 위고비 등 GLP-1 계열 비만 치료제 열풍으로 코칭 수요가 급감하면서, 1분기 매출이 전년 동기 대비 34.3% 폭락한 7,600만 달러에 그쳤고 210만 달러의 순손실을 냈다.

내추럴 헬스 트렌즈(Natural Health Trends) 역시 주력인 중국 시장의 소비 둔화와 미중 무역 리스크 여파로 매출이 14% 감소한 920만 달러에 머물렀다. 활동 회원 수도 전년 대비 3,780명 감소해 올해 안에 반등을 이뤄 낼 수 있을지는 미지수다.

매출 하락 속에서도 철저한 사업 개편으로 ‘내실’을 다지는 기업들도 눈에 띈다. 과거 비치바디로 알려진 바디(BODi)는 매출이 25% 감소(5,430만 달러)했으나, 고비용의 홈 피트니스 바이크 판매를 과감히 중단하고 고부가가치 영양제에 집중한 결과 3분기 연속 흑자 기조를 이어가며 안정을 찾았다. 

남미 뷰티 강자 나투라(Natura)는 브라질 시장 판매 호조로 고정 통화 기준 7% 성장을 이뤘으나, 수익성 제고를 위해 오는 6월부로 미국 내 에이본인터내셔널 사업 운영을 중단하고 중남미 시장에만 화력을 집중하기로 결정하면서 내실 다지기에 본격적으로 들어갔다.