드럭스토어의 약진과 퍼퓨머리의 옴니채널 전략
<글로벌 헬스&뷰티 시장 분석 63> - 오스트리아 뷰티 시장
시장분석 전문기관 유로모니터에 따르면, 오스트리아 뷰티·퍼스널케어 시장은 팬데믹 기간 잠시 축소됐다가 2021년 회복세에 접어든 이후 지속적인 성장을 이어왔다. 2023년에는 20억 2,000만 유로(전년 대비 7.4% 증가)를 기록하며 사상 처음으로 20억 유로대를 돌파했고, 2024년에는 21억 900만 유로(+4.3%)로 성장세를 유지했다. 2025년에는 성장 속도가 다소 완만해지긴 했으나 21억 7,900만 유로(+3.3%)를 기록했을 것으로 추정돼 시장 확대 기조를 이어가고 있는 것으로 보인다.
시장조사 전문기관 유고브 쇼퍼 인텔리전스에서 2025년 2월 발표한 보고서에 따르면, 2024년 기준 오스트리아 퍼스널 케어 제품 구매 가구 비중은 95%에 달한다. 가구당 연간 평균 지출액은 237유로(총 54개 구매)로, 전년과 구매 수량은 동일하나 지출액은 8유로 증가했다. 이는 2021년 에너지 가격 급등을 기점으로 이어진 원자재 가격 및 운송비, 에너지 비용 상승에 따른 단가 인상이 주된 원인으로 분석된다. 월평균 쇼핑 빈도는 2회, 1회 평균 지출액은 약 10유로로 집계됐다.
가구당 연평균 지출액을 제품군별로 살펴보면, 피부 및 신체 관리 제품이 184유로(전년 대비 +3.4유로)로 가장 높은 비중을 차지했으며, 헤어케어가 50.7유로(+3.6유로), 구강 관리 제품이 49.1유로(+3.6유로)로 그 뒤를 이었다. 3개 카테고리 모두에 대한 지출이 전년 대비 증가했다.
한편 지난 수년간 꾸준히 성장해온 나투어코스메틱(자연유래성분 사용·친환경 제품) 제품 구매는 전년 대비 수량 기준 -3.2%, 금액 기준으로는 0.6유로 감소했다. 지속된 물가 상승으로 인한 가계 부담이 커진 것이 원인으로 작용했던 것으로 보인다. 하지만, 절반에 가까운 가구가 2024년 적어도 한 번 이상 관련 제품을 구매한 적이 있다고 답해, 해당 제품군이 주류 제품군으로 시장에 안착한 상황을 잘 반영해주고 있다.
드럭스토어와 온라인 채널의 약진
오스트리아 드럭스토어 시장을 주도하는 유통 체인은 데엠(dm)과 비파(BIPA)로, 채널 3위 기업 뮐러(Müller)를 합산할 경우 전체 채널 매출의 약 90%가 넘는 과점 구조를 형성하고 있다.
데엠은 2024/25 회계연도 오스트리아 국내 매출 13억 7,400만 유로(전년 대비 +5.6%)를 기록하며 점유율을 매출 기준 0.5%p, 판매량 기준 0.8%p를 추가로 확보했다. 비파 역시 2024년 매출 9억 6,800만 유로(+5.9%)를 달성하며 10억 유로 돌파를 앞두고 있다.
드럭스토어 채널에서 유통되는 브랜드들은 글로벌 대형 브랜드와 유통 기업의 자체 브랜드가 중심을 이룬다. 글로벌 브랜드로는 로레알 파리(L’Oréal Paris), 가르니에(Garnier), 메이블린(Maybelline), 니베아(Nivea) 등 대중 브랜드가 주축을 이루며, 퍼퓨머리와 유사한 포맷의 프리미엄 섹션을 별도로 운영하는 뮐러에서는 유명 프레스티지 브랜드에서 출시한 향수와 스킨케어, 색조 브랜드도 유통된다. PB 브랜드는 전체 매출의 약 30~40%를 차지할 만큼 소비자 신뢰도가 높은데, 데엠이 운영하는 발레아(Balea)와 알베르데(alverde), 비파가 운영하는 룩 바이 비파(Look by BIPA)와 비 굿(bi good), 뮐러의 아베오(Aveo)와 테라 나투리(Terra Naturi) 등이 대표적이다.
성분을 통한 고기능성 강조하는 대형 브랜드
로레알 파리, 니베아, 메이블린과 같은 대형 매스 브랜드의 경우, 단순한 브랜드 인지도를 넘어 피부과 수준의 성분을 중저가 가격대에 구현하는 제품 전략을 구사하고 있다.
먼저 로레알 파리는 다양성을 아우르는 메이크업 라인업과 기능성 스킨케어 신제품에 주력하며 브랜드 확장에 박차를 가하고 있다. 메이크업 부문에서는 마스카라 카테고리를 중심으로 속눈썹의 길이 연장과 볼륨 증대에 초점을 맞춘 아이메이크업 마케팅을 전개하고 있으며, 스킨케어 부문에서는 대표 라인인 리바이탈리프트(Revitalift)를 앞세워 제품별 유효 성분과 기능적 효능을 전면에 내세운 커뮤니케이션 전략을 펼치고 있다.
니베아는 ‘레이어링’ 방식의 스킨케어 제품을 전면에 내세우며 고기능성 라인업을 강화하고 있다. 주름 개선 레이어링, 세럼 레이어링 등 단계별 피부 관리를 강조한 다양한 제품을 잇따라 선보이는 한편, 피부 케어·메이크업 보정·선케어 기능을 하나로 통합한 멀티 기능성 제품인 루미너스 630(Luminous 630)과 세럼 마스크팩을 출시하며 성분과 효능 중심의 제품 경쟁력을 적극 부각하고 있다.
메이크업 전문 브랜드 메이블린은 뷰티 트렌드에 민첩하게 대응하는 전략을 취한다. 데엠 내 주력 제품으로는 24시간 지속 마스카라와 워터프루프 마스카라 등 아이메이크업 라인이 강세를 보이고 있다. 파운데이션, 컨실러, 립 제품 등을 두루 출시하고 있는 리프터(Lifter) 라인은 흔히 고가 브랜드에서 기대할 수 있는 광택감과 보습력을 합리적인 가격에 제공한다는 점에서 가성비를 중시하는 MZ세대의 스마트 소비 트렌드와 맞닿아 있다.
착한 성분을 넘어선 효능의 진화
현재 데엠에 입점되어 있는 나투어코스메틱 브랜드들은 단순히 ‘착한 성분’을 넘어, 기능성에서도 매스 브랜드를 압도하려는 전략을 보이고 있다.
DACH 지역(독일, 오스트리아, 스위스)에서 시작해 전통적인 오일·크림 중심 브랜드로 자리 잡아온 벨레다는 2025년 9월 세럼 드롭스(Serum Drops)를 출시하며 스킨케어 라인업을 대폭 확장했다. 묵직한 보습 중심의 기존 제품군에서 벗어나 가볍고 빠른 흡수력을 앞세운 세럼 시장에 본격 진입한 것으로, 소비자가 자신의 피부 고민에 맞게 제품을 선택·조합할 수 있는 드롭스 시스템을 구축해 개인 맞춤형 스킨케어 트렌드에 적극 부응한다는 취지다.
독일에서 시작된 브랜드 라베라는 오스트리아 내 가장 대중적인 나투어코스메틱 브랜드 중 하나로, 2026년 글로우 바이 네이처(Glow by Nature) 시리즈를 전면에 내세우며, 천연 성분으로 구현하기 힘든 SPF 지수를 안정화한 플루이드 제품을 대거 입점시켰다. 이를 통해 나투어코스메틱 제품은 피부톤 개선에 약하다는 편견을 깨는 데 집중하고 있다.
하이브리드 소비 패턴 강세
소비자가 매장에서 제품을 직접 테스트한 후 온라인에서 구매하거나, 반대로 온라인에서 정보를 탐색한 뒤 오프라인 매장에서 수령하는 하이브리드 구매 방식이 확고한 구매 패턴으로 정착한 것으로 보인다. 이 같은 소비자 구매 패턴이 가능하게 된 데에는 퍼퓨머리 채널의 고유 전략이 배경으로 지적될 수 있겠는데, 클릭 & 콜렉트(Click & Collect) 서비스와 같은 온-오프라인 연결 서비스를 가장 먼저 꼽을 수 있겠다. 두글라스의 경우, 온라인 주문 후 2시간 내에 인근 매장에서 제품을 수령할 수 있는 클릭 & 콜렉트 익스프레스 서비스를 시행하고 있는데, 관련 매출이 2025년 각 분기 최소 10~18% 사이의 성장률을 꾸준히 기록하며 핵심 유통 전략으로 부상했다. 이 서비스는 빠른 수령과 배송비 절감이라는 실용적 이점이 맞물리며, 특히 도심 소비자층을 중심으로 빠르게 확산되고 있다.
2025년 대대적으로 개편된 두글라스의 멤버십 시스템은 옴니채널 충성도를 강화하는 핵심 동력으로 활용되고 있다. 또한, 앱 내 추천 피드 기능은 고객의 온·오프라인 구매 이력을 분석해 맞춤형 제품과 스토어 이벤트를 개인화된 방식으로 제안한다. 여기에 매장 내 메이크업 서비스, 페이셜 트리트먼트 예약 등 오프라인 뷰티 서비스를 앱에서 통합 예약·관리할 수 있도록 설계해, 단순 온라인 편의성에 그치지 않고 오프라인 매장 방문을 유인하는 선순환 구조를 완성하고 있다.
최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr
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