해외 직판업계, 제휴마케팅 성과 가시화

해외 직접판매업계에서 제휴마케팅(Affiliate marketing) 방식으로 전환하거나 이를 기존 사업과 병행한 기업들의 성과가 가시화되고 있다. 기존 직접판매업계가 대면 설명과 지인 추천, 판매원 조직을 중심으로 성장해왔다면, 제휴마케팅을 도입한 기업들은 숏폼 콘텐츠와 라이브 판매, 개인 링크, 플랫폼 기반 성과 보상을 결합해 판매 접점을 넓히고 있다.

대표적인 사례는 모낫(MONAT)이다. 모낫은 지난해 2월 기존 판매원 커뮤니티를 틱톡숍(TikTok Shop)과 연결하며 제휴마케팅에 나섰다. 틱톡숍이 공개한 성공 사례 콘텐츠에 따르면 모낫의 총상품거래액(GMV)은 입점 첫 달 약 3만 5,000달러에서 같은 해 11월 120만 달러까지 증가했다고 밝혔다.

모낫은 기존 직접판매 조직을 틱톡숍 제휴 판매자로 활용했다. 장기간 제품을 사용해온 판매원들이 사용 결과와 후기를 콘텐츠로 제작했고, 회사는 라이브 전용 번들과 할인, 판매 교육, 데이터 기반 광고를 결합했다. 기존 사업 모델을 전면적으로 바꾸기보다 판매원 커뮤니티를 소셜커머스 환경에 연결한 것이 성장의 배경이라는 설명이다. 이러한 성과를 바탕으로 모낫은 지난 3월 페이스북과 인스타그램 등 메타(Meta) 플랫폼으로도 제휴 판매 활동을 확대한다고 밝혔다.

바디(BODi)는 2024년 11월 1일부터 기존 네트워크 채널을 단일 단계 제휴마케팅 프로그램으로 전환하기 시작했다. 사업 구조 재편과 비용 절감 등이 진행된 가운데, 2025년에는 550만 달러의 영업이익을 기록하며 흑자로 전환했다. 전년도에는 6,620만 달러의 영업손실을 기록했다. 바디는 올해 들어 D2C와 온라인 마켓플레이스, 제휴 판매, 오프라인 소매, 구독형 디지털 판매를 결합한 멀티채널 전략을 본격화하고 있다.

2024년 9월 제휴마케팅으로 전환한 ‘로단앤필즈(Rodan+Fields)’의 경우 매출을 직접 공개하진 않았지만, 2025년 5월 이후 제품 평균 구글 검색량이 305%, 브랜드 검색량이 31% 증가했다고 밝힌 바 있다. 

기업마다 공개한 지표는 다르지만, 판매 규모와 수익성, 브랜드 관심도 등에서 변화의 신호가 나타나고 있다는 점은 공통적이다. 이 같은 흐름이 주목받는 이유는 제휴마케팅이 직접판매의 핵심이었던 ‘추천 판매’를 디지털 환경에서 다시 구현할 수 있기 때문이다. 판매원이나 크리에이터가 자신의 콘텐츠와 링크를 통해 제품을 소개하고, 소비자는 플랫폼 안에서 후기 확인부터 구매까지 이어갈 수 있다. 기업 입장에서는 판매 활동의 노출, 클릭, 구매 전환을 데이터로 확인할 수 있어 기존 대면 중심 판매보다 성과 측정이 용이해진다는 장점이 있다.

판매원 관리 방식도 달라진다. 제휴 링크와 플랫폼 데이터를 통해 어떤 콘텐츠가 실제 구매로 연결되는지 확인할 수 있고, 우수 판매자나 크리에이터를 중심으로 교육과 프로모션을 집중할 수 있다. 이는 감에 의존하던 홍보에서 벗어나 실제 구매로 이어진 판매 활동을 선별해 확장할 수 있다는 점에서 기존 직접판매 방식과 차이를 보인다.

한편, 올해 들어 제휴마케팅을 새롭게 도입한 기업들도 있다. 그린컴퍼스(Green Compass)는 지난 7월 2일 D2C 모델로 전환하면서도 기존 판매원 커뮤니티를 제휴 모델 안에 남기겠다고 밝혔다. 7K 메탈(Metals)은 지난 3월 제휴마케팅 모델로 전환하면서 글로벌 시장이 D2C와 인플루언서 경제 중심으로 이동하고 있다며, 기존 보상 구조의 복잡성을 줄이고 보다 단순한 참여 구조를 만들겠다고 설명했다.


아직 ‘신중한’ 국내 시장
다만 국내 직접판매업계에서는 제휴마케팅 도입을 두고 아직 신중한 분위기다. 해외에서는 소셜커머스와 제휴를 활용한 판매 실험이 확대되고 있지만, 국내 다단계판매 시장은 판매원 조직과 후원수당 체계 등 여러 이유로 인해 단순히 병행하기 어렵다는 시각이 많다.

업계가 가장 우려하는 부분은 기존 판매원과의 형평성 문제다. 외부 인플루언서나 크리에이터에게 별도의 제휴 수수료를 지급할 경우, 기존 판매원들은 회사가 기존 조직보다 외부 채널을 더 중시한다고 받아들일 수 있다. 특히 국내 직접판매업계에서 판매원은 단순 유통 채널이 아니라 회사 매출의 기반으로 여겨지는 만큼, 제휴마케팅 병행 자체가 조직 내부 반발로 이어질 수 있다는 지적도 나온다.

업계의 한 관계자는 “해외 본사에서는 제휴마케팅을 병행하고 있지만, 한국에서는 고려하지 않고 있다”며 “국내에서는 제휴마케팅을 병행한다고만 해도 판매원들이 크게 반발할 수 있어, 계획 자체가 없다”고 말했다.

후원수당 체계와 표시·광고 관리도 과제다. 기존 다단계판매 구조에서는 본인과 산하 조직의 판매 실적, 직급 등 보상플랜에 따라 후원수당이 산정되지만, 제휴마케팅은 콘텐츠나 링크를 통해 발생한 판매 성과에 수수료를 지급하는 방식이다. 제휴 판매자를 기존 판매원과 어떻게 구분하고, 수수료를 어떤 성격의 비용으로 볼 것인지도 운영 과정에서 검토해야 할 문제다.

여기에 건강기능식품·화장품 등 제품 홍보 과정에서 효능 표현, 후기성 콘텐츠, 경제적 이해관계 표시를 어떻게 관리할지도 숙제로 남는다.

그럼에도 제휴마케팅을 완전히 배제하기 어렵다는 의견도 있다. 소비자의 구매 여정이 온라인 후기, 숏폼 영상, 라이브커머스 중심으로 이동하고 있기 때문이다. 특히 판매원 조직이 아직 자리 잡지 못한 신규 업체나 브랜드 인지도를 빠르게 높여야 하는 기업에는 제휴마케팅이 보완 수단이 될 수 있다는 평가도 나온다.

또 다른 업계 관계자는 “제휴마케팅 모델 자체는 매력적인 방식”이라며 “특히 조직이 충분히 구축되지 않은 신규 업체에는 브랜드 확산과 온라인 판매 접점 확대에 도움이 될 수 있다”고 말했다.