롱제비티 뷰티 시대, 직판업계 화장품 경쟁 본격화

K-뷰티의 글로벌 성장세가 이어지면서 직접판매업계가 화장품 사업을 새로운 성장축으로 키우고 있다. 

식약처가 지난 7월 2일 발표한 ‘2026년 상반기 화장품 수출 통계’에 따르면, 올해 상반기 화장품 수출액이 전년 동기보다 27.3% 증가한 70억 달러를 기록했다. 이는 역대 모든 상반기 가운데 가장 높은 실적으로 연간 수출 역시 또 한 번 최고치를 경신할 가능성이 높아졌다.

상반기 실적은 최근 몇 년간 이어진 성장세를 한 단계 더 끌어올렸다는 점에서도 의미가 크다. 국내 화장품 수출은 2022년 80억 달러, 2023년 85억 달러, 2024년 102억 달러, 2025년 114억 달러를 기록하는 등 성장 흐름이 이어지고 있다.

이 같은 시장 변화에 맞춰 직접판매기업들도 화장품 사업 확대에 속도를 내고 있다. 단순히 뷰티 제품군을 추가하는 데 그치지 않고 독자 원료와 바이오 기술, 연구개발(R&D)을 기반으로 한 고기능성 스킨케어를 앞세워 사업 포트폴리오를 고도화하는 모습이다.


고기능성 신제품으로 사업 포트폴리오 확대
대표적인 사례가 라이프웨이브코리아다. 회사는 지난해 7월 국내 출시한 스킨케어 시스템 ‘라이프웨이브 알라비다(Lifewave Alavida)’를 통해 새로운 성장 동력을 확보했다. 라이프웨이브 알라비다는 시장의 기대를 뛰어넘는 반응을 얻으며 안정적으로 안착했고, 기존 주력 제품군인 패치와의 시너지 효과를 통해 매출 반등을 이끌었다. 

특히 기존 화장품을 취급하던 사업자들이 새롭게 유입되면서 패치 중심이던 사업 영역을 스킨케어까지 확대하는 계기가 됐다는 평가다.

엔잭타는 최근 20년간 축적한 쌀 연구 기술을 기반으로 프리미엄 더마 코스메틱 브랜드 ‘알파 케이 루멘(alfa K:Lumen)’을 공식 론칭했다. 쌀 추출물과 쌀 PDRN, 엑토인(Ectoin), 갈락토미세스 등을 핵심 성분으로 적용해 피부 장벽 강화와 피부 기초 체력 회복에 초점을 맞췄다.

최근 소비자들이 화장품 선택에서 브랜드보다 성분과 임상 데이터를 중시하는 경향이 강해지는 만큼 엔잭타는 20년간 축적한 원료 연구 경험을 차별화 요소로 내세우고 있다. 

국내 회사들도 뷰티 제품 출시에 적극적이다. 헬스앤뷰티 전문기업 오너는 프리미엄 스킨케어를 출시하고 시장 공략을 강화하고 있다. 최근 출시한 ‘리버스12(REVERSE12) 세노이드’는 ‘시간을 되돌리는 스킨케어’라는 브랜드 콘셉트를 전면에 내세웠다. 노소라 대표는 “최소 12년의 젊음을 되돌려준다는 철학을 담은 브랜드”라고 설명했다. 최근 화장품 시장에서 기능성뿐 아니라 브랜드 스토리와 철학이 중요한 소비 요소로 자리 잡고 있다는 점을 반영했다. 

리만코리아는 독자 원료 개발을 통해 경쟁력을 강화하고 있다. R&D 전문기업 에스크랩스는 독점 품종인 ‘자이언트 병풀’에서 규명한 신규 성분 ‘아랄리아다이올(Araliadiol)’을 대한화장품협회와 미국 퍼스널케어제품협회(PCPC) 화장품 원료로 공식 등재했다.

아랄리아다이올은 모발 성장과 항염, 피부 컨디션 개선, 항산화, 세포 보호 등 다양한 기능성을 확인한 소재로 향후 스킨케어와 헤어케어 제품에 폭넓게 활용될 것으로 기대된다. 무엇보다 리만코리아만의 독자 원료를 확보했다는 점은 향후 글로벌 시장에서 제품 차별화를 위한 경쟁력으로도 평가된다.


원료와 기술력이 경쟁력 부상
업계가 화장품 사업 확대에 속도를 내는 배경에는 K-뷰티 트렌드 변화가 자리한다. 과거 미백과 주름 개선 등 단일 기능 중심이었다면 최근에는 피부의 건강 수명을 관리하는 ‘롱제비티 뷰티(Longevity Beauty)’가 새로운 시장으로 부상하고 있다. 이에 따라 PDRN을 비롯해 NAD+, NMN, 마이크로바이옴 등 바이오 기술을 접목한 차세대 기능성 성분 경쟁도 치열해지고 있다.

제품군 역시 스킨케어를 넘어 두피 선케어, 헤어 스타일링, 향수 등으로 빠르게 확대되고 있다. 업계에서는 회원 네트워크를 기반으로 체험 중심의 판매가 가능한 직접판매의 특성상 프리미엄 화장품과 고기능성 스킨케어 시장 확대에 유리한 경쟁력을 갖추고 있다는 분석이 나온다.

업계 관계자는 “직접판매업계에서 건강기능식품과 화장품은 이미 양대 핵심 사업으로 자리 잡았지만 최근에는 화장품도 단순 소비재가 아닌 연구개발과 독자 원료를 기반으로 경쟁하는 산업으로 빠르게 전환되고 있다”며 “앞으로는 차별화된 바이오 소재와 기술력을 확보한 기업이 시장 경쟁력을 더욱 높여갈 것”이라고 말했다.