성장력의 비아블, 지속 성장의 DNA

기업의 성장은 한 해의 실적만으로 설명하기 어렵다. 반짝 성장한 뒤 다시 제자리로 돌아가는 기업도 있고, 시장의 흐름과 관계없이 매년 규모를 키워가는 기업도 있다.

최근 국내 다단계판매 시장에서 가장 뚜렷한 성장세를 보여준 (주)비아블(대표이사 이수범)이 대표적이다. 2022년 541억 원이었던 매출은 2023년 676억 원, 2024년 779억 원으로 늘었고, 지난해에는 913억 원까지 올라섰다. 3년 사이 매출 규모가 약 69% 커진 셈이다.

성장의 속도는 순위에서도 확인된다. 비아블은 2022년 매출 기준 업계 15위에 머물렀지만 2023년 24.91%의 성장률을 기록하며 단숨에 10위권으로 진입했다. 이후 2024년에는 전체 다단계판매 시장이 전년 대비 8.5% 감소한 가운데서도 15.27% 성장했고, 2025년에도 시장 전체 매출이 0.51% 줄어든 상황에서 다시 17.2%의 증가율을 기록했다.


성장 중심에는 ‘앰플’이 있었다
비아블의 빠른 성장 과정에서 가장 눈에 띄는 제품군은 화장품이다. 그중에서도 회사의 색깔을 가장 선명하게 보여주는 제품은 앰플이다.

현재 비아블은 ‘디오리지널 프리미엄 앰플’, ‘미솔로지 크리에이션 앰플’을 비롯한 셀비아 제품을 주력으로 운영하고 있다. 단순한 기초화장품 구성보다 고농축 앰플과 이를 활용하는 관리 방식에 힘을 준 것이 특징이다. 

‘디오리지널 프리미엄 앰플’은 6ml 용량의 앰플 10개로 구성됐다. 전성분을 살펴보면 미네랄워터를 기본으로 양수 유래 인체줄기세포배양액을 30만ppm 함유하고 있으며 나이아신아마이드와 아데노신, 소듐하이알루로네이트, 하이드롤라이즈드콜라겐, 세라마이드NP 등이 포함돼 있다.

비아블이 앰플 제품에서 강조하는 또 하나의 특징은 사용 방식이다. 디오리지널 프리미엄 앰플은 일반적인 앰플처럼 손에 덜어 바르는 데 그치지 않고, 앰플 캡을 제거한 뒤 슈스펠 에어테라피 디바이스에 내용물을 넣어 사용하는 구조로 설계됐다. 제품 자체뿐만 아니라 앰플을 어떻게 사용할 것인지까지 하나의 관리 방식으로 묶은 것이다. 

피부부터 두피까지 신경 썼다
비아블의 또 다른 대표 제품인 ‘미솔로지 크리에이션 앰플’은 6ml 앰플 20개로 구성돼 있으며 해수를 기본으로 양수 유래 인체줄기세포배양액을 20만ppm 배합했다. 여기에 나이아신아마이드와 소듐하이알루로네이트, 하이드롤라이즈드콜라겐, 베타글루칸, 세라마이드NP 등을 더했다. 

성분 구성에서도 비아블 특유의 방향성이 드러난다. 붉은덕다리버섯균사체·황금뿌리추출물 발효여과물을 비롯해 효모·겨우살이 발효추출물, 락토바실러스·콩발효추출물, 산삼배양근추출발효추출물 등 다양한 발효 원료를 적용했다. 이와 함께 디오리지널 프리미엄 앰플에도 적용된 여러 종류의 펩타이드 성분을 함께 구성했다. 

두 앰플은 서로 다른 제품이지만 비아블이 제품을 풀어가는 방식에는 공통점이 있다. 앰플이라는 제형을 중심에 두고 원료의 구성을 차별화하는 한편, 슈스펠 에어테라피를 통해 소비자가 제품을 사용하는 방식까지 연결한다는 점이다.

직접판매에서는 제품의 차별성을 소비자에게 얼마나 쉽게 설명할 수 있느냐도 중요하다. 비아블은 다양한 화장품을 무작정 늘리는 방식보다 앰플이라는 비교적 명확한 제품군에 특징적인 원료와 사용 방식을 집중시키면서 브랜드의 이미지를 구축해왔다.

비아블의 앰플은 얼굴 관리 제품에만 머물게 하지 않았다. 두피·헤어 브랜드 ‘스칼피아’를 통해 앰플이라는 제품 형태를 두피 관리 영역에도 적용했다.

‘스칼피아 플러스 앰플’은 STEP 1과 STEP 2 두 종류로 구성됐다. 각각 6ml 앰플 7개가 들어 있으며 STEP 1을 사용한 다음 날 STEP 2를 사용하는 방식이다. 두 제품 모두 양수 유래 인체줄기세포배양액을 10만ppm 배합하고 있으며 세라마이드NP와 베타글루칸, 소듐하이알루로네이트, 하이드롤라이즈드콜라겐, 다양한 펩타이드 성분 등을 포함하고 있다.

사용 방식에도 차별화를 뒀다. 머리를 감고 두피를 건조한 뒤 앰플 한 병을 두피에 도포하고 마사지하거나, 별도의 ‘스칼피아 크로마’ 디바이스를 이용하도록 안내하고 있다. 피부용 앰플에서 구축한 ‘앰플+디바이스’의 방식을 두피 관리 제품으로 다시 연결한 셈이다.

이는 비아블의 제품 경쟁력이 특정 상품 하나에만 머물지 않았다는 점을 보여준다. 얼굴용 앰플에서 시작한 제품의 형태와 사용 경험을 다른 관리 영역으로 이어가면서 제품군을 넓혀왔다. 

위축된 시장 속 안정된 성장 동력 만들었다
비아블의 성장에서 눈에 띄는 점은 특정 시점의 급등보다 상승세가 이어지고 있다는 데 있다. 시장 전체가 위축된 상황에서도 매출을 꾸준히 늘렸고, 주력 제품에서 확보한 경쟁력을 다른 제품군으로 연결하며 성장의 기반도 넓혀왔다.

2022년 541억 원이던 매출은 불과 3년 만에 900억 원을 넘어섰다. 특히 직접판매 시장이 정체된 상황에서도 매년 두 자릿수 성장률을 이어왔다는 점에서 비아블의 성과는 더욱 두드러진다. 시장의 성장에 기대기보다 자체적인 성장 동력을 만들어왔다는 의미다.

이제 관심은 이 상승세가 어디까지 이어질지에 쏠린다. 빠르게 몸집을 키운 만큼 앞으로는 성장의 속도와 함께 이를 얼마나 안정적으로 이어갈 수 있는지가 새로운 과제가 될 전망이다. 지금까지의 흐름만 놓고 보면 비아블은 한 차례의 급성장에 그친 기업보다는 지속적인 상승 흐름을 만들어온 기업에 가깝다.

비아블의 DNA를 ‘성장력’이라고 부를 수 있는 이유다.