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- 다단계기업, 판매원 관리 중요성 커졌다
- 건강기능식품과 화장품을 주력으로 판매하는 직접판매업계의 광고 관리 부담이 더욱 커질 전망이다.식품의약품안전처(이하 식약처)가 제품별 개별법에 따라 허위·과대광고를 규제하고 있는 가운데 공정거래위원회(이하 공정위)도 최근 효능과 성능, 안전성 등에 관한 광고의 실증기준을 구체화했기 때문이다. 특히 공정위 역시 다단계판매원이 개인 SNS를 통해 판매 목적으로 제품을 홍보한 경우에도 광고로 판단될 가능성이 높은 것으로 확인됐다.판매원이 직접 만든 광고의 경우 공정위는 기본적으로 회사의 책임을 우선적으로 보지만, 판매원 개인이 위법행위에 적극적으로 관여하거나 이를 주도했다면 판매원 역시 고발 등 별도의 책임이 문제될 가능성을 열어두고 있다.효능·안전성, 광고 내용 실제로 입증해야공정위는 최근 ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’를 개정해 어떤 광고가 실증 대상이 되는지와 합리적인 실증자료로 인정받기 위한 기준을 보다 구체적으로 제시했다.표시광고법에 따라 사업자는 자신이 광고한 내용 가운데 사실과 관련된 사항을 객관적으로 실증할 수 있어야 한다.이번 개정으로 새로운 실증의무가 생긴 것은 아니지만 인체에 미치는 영향과 안전성, 성능·효능·품질 등에 관한 표현이 주요 실증 대상으로 보다 분명하게 제시됐다.관련 원료에 대한 연구자료나 논문을 확보하고 있다는 이유만으로 완제품의 효능까지 모두 입증되는 것도 아니다. 효능 성분이 제품에 들어 있더라도 실제 효과가 나타나는 데 필요한 함량에 미치지 못하거나, 원료·소재를 대상으로 한 시험결과를 완제품의 효과인 것처럼 광고했다면 합리적인 실증자료로 인정받기 어렵기 때문이다. 직접판매업계에서 흔히 활용하는 원료 연구자료와 특허, 논문 등을 제품 효능과 연결할 때 광고 내용과 실제 판매제품 사이의 직접적인 관련성을 더욱 세밀하게 살펴야 하는 셈이다. 실증자료 제출 요구에 응하지 않을 경우 제재도 뒤따른다. 공정위가 실증이 필요하다고 판단해 자료 제출을 요구하면 사업자는 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내에 관련 자료를 제출해야 한다.기한 내 실증자료를 내지 않은 상태에서 해당 광고를 계속하면 공정위는 자료를 제출할 때까지 광고 중지를 명령할 수 있다. 실증자료를 제출하지 않거나 광고 중지 명령을 따르지 않은 사업자에게는 각각 1억 원 이하의 과태료가 부과될 수 있다.판매 목적 개인 SNS도 광고 가능성 높아다단계판매원이 개인적으로 올린 SNS 게시물 역시 공정위의 광고 판단 대상이 될 수 있다. 공정위 관계자는 표시광고법상 광고의 정의가 넓고 형식보다 실질을 중심으로 판단한다고 설명했다. 상품을 판매할 목적으로 수단과 방법을 가리지 않고 소비자에게 널리 알리거나 제시했다면 광고에 해당할 수 있다는 것이다.다단계판매원이 자신의 인스타그램이나 유튜브, 블로그 등에 제품의 효능과 성능을 홍보하면서 판매나 상담을 유도했다면 단순한 개인적 경험 공유로 보기 어렵다는 의미다.공정위 관계자는 판매 목적이 있는 판매원의 개인 게시물이 광고에 해당할 가능성에 대해 “거의 광고가 될 확률이 매우 높다”는 취지로 답했다. 판매원이 단순히 자신의 경험을 지인과 공유하기 위해 게시한 것이 아니라 제품을 판매하기 위한 목적에서 작성한 것이라면 광고의 영역에 들어온다는 설명이다.이는 앞서 식약처가 판매원이 개인적으로 제작한 콘텐츠라도 판매 목적이 있다면 광고로 볼 수 있다는 입장을 밝힌 것과도 맞닿아 있다.기본은 회사 책임…판매원 처벌 가능성도이에 대해 공정위는 회사의 책임을 우선적으로 본다는 입장이다. 판매원의 광고행위를 회사의 영업활동 과정에서 이뤄진 행위로 보기 때문이다. 공정위 관계자는 “판매원의 책임이 아니라 저희는 회사의 책임을 묻는다”며 “개인의 광고행위를 회사의 행위로 보는 것”이라고 설명했다.회사 제품을 판매하도록 한 상태에서 판매원이 그 영업과정에서 허위·과장 광고를 했다면 기본적인 책임은 회사에 있다는 취지다.다만 판매원 개인의 책임 가능성까지 사라지는 것은 아니다. 공정위는 판매원이 위법한 광고에 직접 관여하거나 이를 주도한 정도가 큰 경우 해당 판매원에게도 별도의 책임을 물을 수 있다고 전했다.즉 판매원 광고의 기본적인 책임은 회사에 두되, 구체적인 사실관계에 따라 판매원 개인 역시 제재 대상이 될 가능성을 열어둔 셈이다. 공정위 관계자는 “판매원의 위법행위에 대한 관여나 주도 정도가 큰 경우 개인에게도 고발 등 책임을 물을 수 있다”고 설명했다.결국 회사 공식 홈페이지나 공식 SNS뿐만 아니라 판매원이 자체적으로 제작해 유통하는 콘텐츠에 대해서도 일정 수준의 관리와 교육이 필요하다는 의미다.업계에서는 판매원 개인이 자체적으로 제작한 콘텐츠까지 회사가 일일이 관리해야 하는 구조에 부담을 느끼고 있다. 한 업계 관계자는 “회사가 공식적으로 제작하거나 배포한 광고라면 당연히 책임을 져야 하지만, 수많은 판매원이 각자 SNS에서 임의로 만든 표현까지 회사가 모두 사전에 확인하는 것은 현실적으로 쉽지 않다”며 “문제가 발생했을 때 회사가 기본적인 책임 주체가 된다는 점은 기업 입장에서는 상당한 부담”이라고 말했다.이어 “실질적으로 관리를 하고 있지만, 판매원의 모든 게시물을 실시간으로 통제하는 데는 한계가 있다”며 “책임 범위가 명확하지 않다면, 다단계판매라는 업종 자체가 힘들어질 수 있다”고 덧붙였다.
- 공정위, 10월부터 ‘특수거래감시팀’ 운영
- 공정위가 다단계판매, 방문판매, 상조 등 특수거래 분야의 조사를 전담하는 ‘특수거래감시팀’을 신설한다. 그동안 약관 업무와 함께 처리해 온 특수거래 조사 기능을 분리하는 것으로, 공정위가 대규모 인력 증원과 조사조직 확대에 나선 가운데 업계에 대한 조사와 관리·감독에도 변화가 나타날지 주목된다.존속기한 2029년 9월 30일까지공정위는 오는 10월 1일 시행되는 ‘공정거래위원회와 그 소속기관 직제 시행규칙’을 통해 시장감시국에 특수거래감시팀을 신설한다. 현재 시장감시국 약관특수거래과가 담당하는 업무를 나눠 약관 관련 업무는 ‘약관심사과’, 특수거래 관련 업무는 ‘특수거래감시팀’이 맡게 된다.특수거래감시팀은 특수판매 분야 소비자보호를 위한 상시 감시체계 구축·운용과 방문판매법 집행 관련 감독·협조를 담당한다. 또 할부거래법 위반사항의 조사와 시정조치, 영업정지, 등록취소, 과징금 부과 및 이행 확인, 할부거래 분야 상시 감시 업무 등을 맡는다.공정위 관계자는 특수거래감시팀 신설 목적에 대해 “특수거래 분야의 조사 기능을 강화하기 위한 것”이라며 “특수거래감시팀은 총액인건비제를 활용해 신설되며, 존속기한은 2029년 9월 30일까지”라고 밝혔다.존속기한 이후 별도의 규정이 마련되지 않을 경우 특수거래감시팀의 업무는 약관심사과장이 맡게 된다.다만 특수거래감시팀의 구체적인 인력 규모는 아직 공개되지 않아 향후 조사인력이 어떻게 배치되느냐에 따라 실제 조사역량 강화의 폭도 달라질 것으로 보인다.한 업계 관계자는 “5~6명 정도 규모로 팀이 꾸려질 것이라는 이야기는 들었다”며 “실제 인력 배치와 업무 범위가 어떻게 정해지는지 지켜봐야 할 것 같다”고 했다.정책·조사 나눈 공정위, 이번엔 조사팀 세분화공정위의 특수거래 관련 조직은 최근 몇 년 동안 계속 변화해왔다. 공정위는 2022년 말 조직개편을 통해 기존 할부거래과 업무를 특수거래과로 통합했다.2023년에는 공정위 조직 전체를 대상으로 정책과 조사 기능을 분리하는 대대적인 개편이 이뤄졌다.공정위는 당시 사무처 조직을 조사부서와 정책부서로 이원화하고 사무처장은 정책 기능을, 새로 설치한 조사관리관은 조사 기능을 각각 전담·관리하도록 했다.특수거래 분야 역시 이 개편에 따라 정책과 조사가 나뉘었다. 소비자정책국의 ‘특수거래정책과’가 방문판매와 할부거래 관련 법·제도 및 정책을 담당하고, 시장감시국의 ‘약관특수거래과’가 법 위반 조사와 제재 업무를 담당하는 체계가 만들어졌다.오는 10월에는 약관특수거래과가 약관심사과와 특수거래감시팀으로 다시 나뉜다.상임위원, 비상임위원 증원…조사·심의 기능 확대이번 조직개편은 특수거래 분야에만 국한된 것은 아니다. 공정위가 조사와 심의 기능 전반을 크게 확대하는 과정에서 특수거래감시팀도 함께 신설되는 것이다.공정위는 앞서 지난 3월 1차 정원을 늘린 데 이어, 오는 10월 237명을 추가로 증원한다. 이에 따라 이재명 정부 출범 전 647명이던 공정위 전체 정원은 현재 815명에서 2차 증원 후 1,052명으로 확대된다.심의 기능도 강화된다. 공정위는 상임위원과 비상임위원을 각각 1명씩 늘려 사건 심의 역량을 보강한다. 공정위는 위원 증원을 통해 사건처리 기간을 단축할 수 있을 것으로 보고 있다.다단계판매와 방문판매 등 특수거래 분야에서도 이 같은 기조가 이어질 가능성이 있다. 기존 약관특수거래과에서 특수거래 조사 기능을 떼어 별도 감시팀을 설치하는 목적 자체가 조사 기능 강화에 있는 데다, 공정위 전체적으로 직권조사를 활성화하는 방향으로 조직과 인력을 확대하고 있기 때문이다.이와 관련 업계 관계자는 “하반기에는 할부거래법 개정과 선수금 문제 등을 중심으로 상조 분야에 대한 조사가 강화될 수 있다는 이야기가 나오고 있다”며 “업계에서는 특수거래감시팀 신설 이후 어떤 유형의 위반행위에 조사가 집중될지가 관심사”라고 밝혔다.
- 다단계판매, 다시 기본으로
- 다단계판매업계의 주력 판매 상품은 화장품이다. 과거에는 다단계판매업체의 화장품이 타사 대비 높은 성분 함유량과 제품 사용 후의 피부 변화 퍼포먼스로 차별화를 두었다. 하지만 K뷰티가 전 세계적으로 성공하며 2021년 1,863건이었던 책임판매업 신규등록이 4년 만인 2025년에는 4,067건으로 두 배 증가했다. 이러한 상황에서 지금의 다단계판매용 제품으로는 비교적 저렴한 가격에 판매되는 일반 뷰티 브랜드와의 격차가 더욱 벌어질 것이라는 목소리가 나온다.너도나도 특허‧독점, 이제는 차별화가 절실하다다단계판매는 예로부터 높은 성분 함유량과 즉각적인 피부 변화를 보여주는 제품을 비교적 높은 가격에 판매해왔다. 다단계판매업체 제품은 값은 더 나가지만 효과가 좋다는 인식을 심어주며 소비자들의 지갑을 열게 했다.하지만 K뷰티가 성공적으로 글로벌 시장의 문을 열자 너도나도 1~2만 원대 제품을 쏟아내며 브랜드를 키우고 있다. 화장품 유통사들은 브랜드만의 개성과 캐릭터성을 만들어 온라인 등을 통해 활발한 마케팅활동을 벌이며 소비자를 끌어들이고 있다.반면에 다단계판매업체들은 온라인 SNS 활동을 활발히 시작한 지 몇 년이 채 되지 않았다. 다단계판매는 본래 마케팅이나 광고 등에 들어가는 비용을 절감하고 그 비용만큼을 판매원과 나누는 구조로 인식되어 왔다. 하지만 빠르게 변화하는 소비 트렌드와 소비자들의 온라인 습득력은 다단계판매업체들조차 기존의 방식을 버릴 수밖에 없는 구조로 만들었다. 다단계판매업계가 ‘독점 원료’나 ‘특허 성분’ 등을 앞세워 제품력을 알리고 있지만, 일반적인 소비자들은 원료의 중요성보다 제품과 브랜드가 가진 정체성과 그 스토리에 더 관심을 기울인다. 그렇다 보니 기존에는 제품의 상세페이지조차 제대로 되어있지 않던 몇몇 업체들은 제품의 스토리를 담은 상세페이지를 제작해 신규 제품을 론칭하는 등 변화하는 시대에 맞춰가는 모습을 보이고 있다.그러나 아직 “다단계 화장품이 좋긴 좋아”라는 과거의 영광을 찾기에는 무리가 있다. 회사의 노력과 의지가 무색하게 허위‧과장된 표현으로 제품을 알리는 일부 판매원과 일반 화장품 유통사들의 제품보다 더 높게 책정한 제품의 가격은 일반적인 소비자들이 납득하기에는 무리가 있을 수 있다. 다이소나 올리브영 등에서 저가형 대용량 제품이 나오는 시대에 성분과 원료 등을 설명하며 비싼 가격에 판매하는 제품을 선뜻 구매할 소비자는 찾기 어렵기 때문이다.한복‧교복‧엔터까지 뷰티 산업에 발 담근다APR(에이피알), 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 소비자들이 흔히 알고 있는 화장품 판매업체들이 있다. 하지만 기존의 틀을 깨고 이제는 의외의 기업들까지 화장품 책임판매업을 등록하고 있다. 이제는 기존의 뷰티 브랜드 간의 경쟁이 아닌 이들 새로운 기업까지도 경쟁 대상에 두어야 한다.그릭 요거트를 판매하는 스위트바이오나 패션플랫폼 에이블리, 식품기업 동원F&B, 렌탈 가전 쿠쿠홈시스, 속옷브랜드 비비안, 엔터테인먼트 아티스트컴퍼니와 같은 기업들의 화장품 책임판매업 등록 또는 제품 출시 등이 확인됐다. 이들 중 일부 업체는 실제 사업으로 이어졌지만 다수는 등록만 한 상태다. 아티스트컴퍼니의 경우 기존 엔터테인먼트 사업에서 올해 하반기 중 스킨케어 브랜드 론칭을 예고했다. 한복제작‧판매업체인 단하는 제품 용기에 한글을 표기한 단하뷰티로 사업을 확장하며, 교복을 판매하는 형지엘리트는 코스맥스와 화장품 개발‧출시 시점을 검토 중이라고 밝혔다. 화장품과 무관했던 기업들이 언제든 화장품을 만들어 시장에 공급할 계획이 있다는 것이다. 다단계판매업계의 전체 매출액이 매년 하락세를 보이는 가운데, 동일 상품군의 새로운 경쟁자들이 늘어난다는 것이 기존의 다단계판매업체들 입장에서 달가운 소식은 아니다.어느 다단계판매업체는 SNS 활동이 활발해진 이유에 대해 “계속 계획하고 생각은 있었으나, 막상 어떻게 시작할지 고민하던 찰나 판매원들의 SNS 활동이 활발해지면서 회사도 SNS를 통한 공지나 제품 홍보 등을 이어가고 있다”고 설명했다. 과거 온라인 활용에 어려움을 겪던 판매원들이 변하는 시대에 맞춰 온라인을 배우고 SNS 활동을 시작하면서 회사도 이를 활용한다는 것이다.다단계판매회사와 판매원의 원만한 교류와 협력은 여전히 중요하지만, 이제는 오프라인에서의 모임이나 만남이 아닌, 온라인을 통한 상생이 절실해진 것이다. ‘사람’이 아닌 ‘경험’을 보여줘야 한다다단계판매의 강점은 결국 사람에게 있다. 하지만 이제는 판매원이라는 ‘사람’ 자체보다 그 사람이 제품을 직접 사용하면서 어떤 경험을 했고, 무엇이 변화했는지를 소비자에게 보여주는 것이 중요해졌다. 단순히 “이 제품이 좋다”, “성분이 뛰어나다”고 설명하는 것은 모든 회사들이 하는 방식일 뿐 다단계판매업계만의 차별점이 아니다. 판매원이 실제로 제품을 사용하면서 느낀 사용감과 만족도, 제품을 사용하는 과정 등을 구체적으로 전달하는 방식이 소비자의 신뢰를 얻는 데 더 효과적이다. 특히 화장품은 직접 사용해 보기 전까지 제품의 질감이나 흡수감, 향, 사용 편의성 등을 판단하기 어렵다. 판매원이 먼저 제품을 충분히 사용하고 자신의 경험을 바탕으로 설명한다면 단순한 제품 소개보다 소비자에게 훨씬 현실적인 정보를 전달할 수 있다.과거 다단계판매는 판매원과 소비자 사이의 신뢰를 기반으로 성장했고, SNS 시대라고 해서 이러한 구조 자체가 사라지는 것이 아니다. 오히려 온라인을 통해 판매원의 실제 사용 과정과 제품에 대한 솔직한 평가를 더 많은 소비자에게 보여줄 수 있는 환경은 장점으로 작용한다.일례로 시너지월드와이드코리아의 판매원들은 SNS를 통해 자사의 다이어트 프로그램의 과정과 결과를 실시간으로 공유하여 예비 소비자 및 판매원의 관심을 끈다. 또 피엠인터내셔널코리아의 판매원들은 SNS를 통해 운동 전‧중‧후에 자사의 제품을 섭취하는 사진 등을 게시해 자사의 제품과 운동이라는 카테고리를 형성하고 있다.다만 개인의 사용 경험을 전달하는 과정에서도 효능‧효과를 의학적 치료나 객관적으로 입증된 결과처럼 표현해서는 안 된다. 결국 제품을 판매하기 위해 필요한 것은 판매원의 일방적인 권유가 아닌, 소비자가 공감하고 참고할 수 있는 실제 경험이다.
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