트렌드에 발맞춰 변화하는 유연성 필요
식품업계 ‘DEEP’ 마케팅 벤치마킹
[기획] 건강기능식품 정체기에 직판산업도 ‘경고등’
(上) 마이너스 성장 우려 현실로
(中) 건강기능식품 시장 정체와 다단계 시장 정체 우연일까?
(下) DEEP한 제품으로 매출 반등 노려야
국내 건강기능식품 시장이 정체기에 빠진 것은 업체들이 카피캣 제품을 쏟아내며 소비자의 외면을 자초한 측면도 있다. 매번 출시되는 제품은 홍삼, 프로바이오틱스, 비타민, 오메가3 등의 비슷한 성분에 타블렛, 정제 등의 뻔한 형태였다. 빠르게 변하는 소비자 트렌드를 따라가지 못한 것이다. 일부업체 관계자는 “건강기능식품은 필수재가 아니라 소비재라경기침체로 인한 현상”이라고분석했다. 하지만 코로나19를 겪으면서 건강기능식품도 이제 필수재의 영역으로 들어오고 있다. 무엇보다 코로나19 이전인 2019년에도 국내 경기 성장률이 2%대에 그쳤으나 건강기능식품 시장은 두 자릿수 성장을 기록한 바 있다. 지난해 마이너스 성장률을 오로지 경기침체의 영향으로만 치부하는 것은 문제가 있다.
지난해 마이너스 성장을 기록했지만, MZ세대라 불리는 20·30세대 구매율이 높아지면서 국내 건강기능식품 시장은 아직도 성장 동력이 남아있다. 대학내일20대연구소의 설문조사에 따르면, MZ세대 중 91.2%가 최근 6개월 동안 주기적으로 운동하고 있다고 답했으며, 운동 시 돈을 투자해야 한다고 생각하는 분야로 음식과 식단을 뽑은 비율이 48.2%에 달한다.
이들은 건강기능식품에도 주머니를 여는데 망설임이 없다.
MZ세대를 공략하기 위해서는 제품도 기존의 상식을 벗어 던져야 한다. 이를 위해서는 최근 식품업계 주력하고 있는 ‘DEEP’ 마케팅을 벤치마킹할 필요가 있다. ‘DEEP’란 매일(Daily) 간편하게 즐기기 좋거나, 먹기 좋게 맛을 확장(Expansion)한 제품,환경(Eco-Friendly)까지 생각한 식물성 제품, 여기에 함께 먹으면 시너지를 낼수 있는 짝궁(Partner) 제품을 뜻한다. 한마디로 요약하면 간편하고 맛있게 섭취할 수 있는 제품이어야한다는 것이다.
나이 불문하고 맛있고 편리한 제품에 주목
초창기 건강기능식품이 대부분 정제, 캡슐, 분말, 환 등의 형태로 출시된 이유는 의약품과 비슷해야 잘 팔렸기 때문이다. 이런 인식 때문인지 원료, 성분에만 신경을 썼지 맛에는 큰 의미를 두지 않았다.
하지만 최근 인식이 변하고 있다. 건강을 위해 챙겨 먹는 제품도 맛있어야 한다. 이런 트렌드는 나이를 불문하고 비슷하다. 또한, 건강기능식품을 약처럼 시간에 맞춰 먹기보다는 간식처럼 맛있고 즐겁게 시간에 구애받지 않고 섭취하려고 한다.
직접판매업계에서는 피엠인터내셔널코리아의 건강기능식품 ‘피트라인’ 제품군이 ‘DEEP’한 제품과 가장 비슷하다. 물에 녹이면 마시기 좋은 한잔의 주스와 같은 음료가 된다. 텀블러가 대중화되면서 휴대성도 높아졌다. 오렌지, 레몬, 베리류 등 과일 고유의 맛과 향을 적극적으로 활용해 MZ세대나 노년층이나 맛있게 먹을 수 있다. 젤리형 제품도 맛과 섭취의 편리함이란 장점을 갖춘 ‘DEEP’한 제품이다. 매니스는 최근 출시한 ‘프리미엄 뉴패밀리 면역젤리’로 매출에서 재미를 보고 있다. 청포도 맛 젤리 형식의 건강기능식품으로 무더운 여름에 시원하게 얼려 간식처럼 즐길 수 있는 제품이다.
매니스 관계자는 “상온에서는 부드러운 청포도 맛 젤리타입으로 여름에는 얼려 먹어도 맛있는 간식처럼 즐길 수 있다”며 “처음에는 아이들을 타깃으로 제품을 출시했는데 연령층에 상관없이 인기를 끌고 있어 매출에 큰 도움이 되고 있다”고 밝혔다.
최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr
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