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쪼그라드는 중국 직접판매 시장

쪼그라드는 중국 직접판매 시장

LG생건, 아모레도 고전…북미, 동남아는 ‘들썩’

중국 직접판매시장이 해마다 쪼그라들면서 중국에서 영업 중인 한국 기업도 상당한 타격을 입고 있는 것으로 나타났다. 중국은 한때 직접판매 전 세계 1위 국으로 거듭나기도 했지만, 계속해서 내리막길을 걷는 중이다.최근에는 중국 정부의 ‘제로 코로나’ 정책으로 경제수도인 상하이가 봉쇄되면서 외국인 투자자들의 ‘엑소더스’가 시작됐고, 글로벌 제조사들이 부품을 조달받지 못하거나 생산량이 급격히 줄어 영업을 중단하는 등 악재까지 겹쳤다. 여기에 중국의 궈차오(애국소비)와 윤석열 정부가 출범 이후 친미 성향의 외교기조를 보이고 있어 한국 기업의 입지는 더 줄어들 것이란 관측도 나온다.◇ K-뷰티 투톱, 중국서 무너지나?직접판매세계연맹(WFDSA)에 따르면 중국의 직접판매시장 규모는 지난 2018년 357억 달러로 전 세계 1위를 차지했지만, 2020년 192억 달러로 급격히 줄었다. 또 중국 직접판매연구소에 의하면 지난 2년간 중국 직접판매산업은 줄곧 하락 추세에 있고, 특히 지난해 축소 폭은 10%를 넘어설 것으로 추산된다.LG생활건강, 아모레퍼시픽, 애터미 등의 기업들이 현재 중국에서 어려움을 겪고 있어 올해 상황도 좋지 않을 것으로 예상된다.K뷰티 투톱으로 꼽히는 LG생활건강과 아모레퍼시픽은 올해 1분기 중국에서의 실적이 악화되면서, 북미 시장을 공략하는 데 역량을 집중하고 있다. LG생활건강과 아모레퍼시픽의 전체 해외 매출에서 차지하는 중국의 비중은 각각 50%, 70%를 차지할 정도로 중국 의존도가 높은 편이다.LG생활건강은 올해 1분기 매출 1조 6,450억 원, 영업이익은 1,756억 원을 기록했는데, 이는 지난해 같은 기간보다 각각 19.2%, 52.6% 줄어든 것이다. 특히 화장품 부문 매출액은 6,996억 원, 영업이익은 690억 원으로 지난해 같은 기간에 비해 각각 39.6%, 72.9% 급감했다.아모레퍼시픽그룹도 1분기 매출액 1조 2,628억 원, 영업이익 1,712억 원으로 지난해 같은 기간보다 각각 9.0%, 13.4% 하락했다. 해외사업 매출과 영업이익은 각각 6.1%, 19.5% 감소한 4,199억 원, 421억 원으로 나타났다. 특히 중국 매출은 10% 줄어든 반면 북미 시장에서는 설화수와 라네즈 등 주요 브랜드가 선전하며 63%의 매출 성장을 달성했다.LG생활건강은 북미 시장에서의 경쟁력을 높이기 위해 인수합병 전략을 펼치고 있고, 아모레퍼시픽은 설화수와 라네즈를 중심으로 북미에서의 성장세를 이어간다는 방침이다.중국에서만 지난해 약 1,500억 원의 매출을 올린 애터미도 잠시 주춤한 상태다. 애터미 관계자는 “지역 봉쇄, 궈차오(애국소비) 등의 영향으로 중국 매출이 조금 약세를 보이고 있다”며 “중국 내 소비 트렌드 변화에 능동적으로 대응하기 위해 현지화 마케팅을 진행하는 상황이며, 올해는 말레이시아, 미국, 인도네시아 등의 매출에 기대를 걸고 있다”고 말했다.◇ 중국, 전자상거래 규제 강화한국의 다단계판매 환경이 코로나19 이후 온라인으로 빠르게 전환됐던 것과 달리 중국의 직소(방문판매)기업들은 여전히 대면판매 방식에 머물러 있다는 점도 난제다.중국 정부는 지난 2020년 11월 알리바바의 금융자회사 앤트그룹의 상장을 돌연 취소시켰고, 지난해 4월 알리바바에 독점금지법 위반을 이유로 3조 원대의 천문학적인 벌금을 부과한 이후 전자상거래법 개정을 통해 규제를 강화했다. 코로나19 이후 직소기업들이 온라인 전환에 소극적일 수밖에 없었던 이유다.대만도 중국처럼 대면 방식이 영업의 주요수단이 되고 있으나, 오미크론 변이를 중심으로 코로나19가 급속히 확산하면서 어려움을 겪고 있다.대만에 지사를 둔 에이필드 관계자는 “대만은 방문판매처럼 직접 만나서 판매하는 방식에 더 익숙한 편”이라며 “대면 방식에 중점을 두고 지사를 운영했는데, 행사 등이 전면통제되다 보니 타격이 있다”고 전했다.애터미와 마찬가지로 중국에서 경소상(經銷商, Vendor) 형태로 지사를 운영 중인 젬마코리아는 코로나19 이후 매출에 타격을 입었다. 다만 지사의 위치가 중국 동북부 지역의 심양에 위치해 있어 최근 지역 봉쇄에 따른 영향은 받지 않고 있다고.젬마코리아 관계자는 “상하이처럼 전면봉쇄된 게 아니라 한국인들이 많이 사는 곳에 지사가 있어 큰 타격은 없었다”면서 “코로나19 전보다 매출이 30~40% 줄어든 뒤로는 꾸준하다”고 말했다.◇ 경기침체 우려에도 미국서 쾌재미국은 중국에 비해 상황이 좋은 편이다. 리뉴메디, 퍼플유 등은 미국에서 점진적인 매출 상승을 이어가는 것으로 알려졌으며, 굿모닝월드는 미국 지사 활성화를 위해 박차를 가한다는 계획이다.미국은 현재 인플레이션, 기준금리 인상, 인건비 상승, 원자재 가격 폭등, 물류비 대란 등 기업들에는 안심할 수 없는 복병들이 깔려있어 경기침체를 우려하는 목소리도 나온다.그러나 미국 정부의 재난지원금 지급으로 코로나19에도 불구하고 가계 형편이 나아진 데다 물가가 올라도 일상생활에 필요한 식품, 화장품 등의 생필품 소비는 위축되지 않기 때문에 유통업체들은 이렇다 할 영향을 받지 않고 있다.리뉴메디 관계자는 “미국은 전 세계에서 경기가 좋은 국가 중 하나고 경기침체를 우려하는 목소리는 나오지만, 당장 상황이 어려운 게 아니어서 매출이 괜찮은 편”이라며 “한국산 제품은 현지 상품보다 훨씬 저렴해서 가격 경쟁력도 상당하다”고 설명했다.한편 지쿱은 베트남, 일본 등지에서 선전 중인 것으로 알려졌다. 지쿱 관계자는 “베트남은 다이아몬드 직급자가 배출되면서 매출이 급상승 중이고, 오는 11월 베트남에서 글로벌 컨벤션이 열리면 상승세는 더욱 가속화될 것”이라며 “일본의 경우 자국 제품을 선호하는 성향이 큰 나라인데도 호조를 보이고 있다. 비누, 치약 등 매일 사용하는 제품을 환경친화적인 원료와 소재를 선별적으로 사용해 제조했다는 점이 주효했을 것”이라고 자평했다.◇ 시장 축소 원인 ‘취엔지엔’ 사태중국의 직접판매시장은 지난 2019년 ‘취엔지엔 사태’가 벌어진 뒤로 좀처럼 반등의 기미가 보이지 않고 있다. 이 사태는 직소 기업 취엔지엔이 건강식품이 암 치료에 효과가 있다는 허위·과대광고를 하면서 벌어진 것이다.4살 딸을 둔 한 아버지가 취엔지엔의 광고를 믿고 딸에게 제품을 먹였는데 안타깝게도 딸은 사망했다. 이후 취엔지엔을 상대로 소송을 제기했으나 패했고, 이러한 내용을 SNS에 공개하면서 여론이 확산하자 당국의 조사가 시작됐다.당시 취엔지엔은 ‘2017년 글로벌 톱 100’에서 약 7억 8,600만 달러의 매출을 올려 29위에 기록될 정도로 규모가 있는 기업이었다. 그러나 허위·과대광고 사건으로 인해 중국 당국의 조사를 받던 중 중국에서는 금지된 다단계판매 방식으로 사업했다는 사실까지 드러나면서 회장을 포함한 임원 18명이 체포됐다. 취엔지엔의 회장은 2020년 열린 재판에서 징역 9년과 함께 벌금 5,000만 위안(약 95억 원)을 선고받았다.또한, 중국 정부는 2019년 1월부터 100일 동안 건강식품을 취급하는 모든 회사를 대상으로 전면조사를 하겠다고 발표하면서 직소 기업들이 영업에 상당한 타격을 받았다.중국은 지난 2005년 직소관리조례와 금지전소조례를 발표하면서 직접판매산업이 제도권에 들어섰다. 다만 다단계판매인 ‘전소(傳銷)’를 불법으로 간주하는 금지전소조례에 따라 판매원 구조가 1단계인 경우만 허가했다. 우리나라의 방문판매와 같은 형태이고 중국에서는 직소라고 부른다.한 업계 관계자는 “롯데는 올 상반기 중국 유통사업을 완전히 청산한 뒤 동남아에 집중하기로 했고, 대부분의 제품을 중국에서 제조하고 있는 애플도 인도, 동남아시아 등으로 생산기지를 옮기려 한다”며 “미중 갈등, 주요 도시 봉쇄 등에 따라 당분간 중국 시장의 상황은 좋지 않을 것”이라고 내다봤다. 

소분 허용, 첨가제 확대 급변하는 건기식 시장

소비 트렌드 변화, 제형의 다양한 변화로 파급효과↑

건강기능식품 소분 판매 법제화와 건강기능식품 관련 식품첨가물 확대 등으로 시장이 급변하고 있다.지난 2년간 규제샌드박스를 통해 시범사업으로 운영됐던 개인 맞춤형 건강기능식품은 올해 정식사업으로 전환이 확실시된다. 그동안 개인 맞춤형 건강기능식품 정식사업 전환이 불투명했던 이유는 소분 판매 법제화에 약사회가 반대 입장을 표명했기 때문이다. 하지만 올해 초 선거를 통해 집행부가 바뀐 약사회가 전향적인 움직임을 보이고 있다.실제로 대한약사회는 최근 공문을 통해 전국 시도 지부에 건강기능식품 관련 정책에 관심이 있고 전문성을 지닌 인력풀 구성을 위한 임원 추천을 요청했으며, 최근 남인순 의원이 대표 발의한 ‘건강기능식품에 관한 법률 전부개정법률안’에 관한 대응 방안도 검토 중인 것으로 알려졌다.한 마디로 소분 판매 법제화 절대 반대에서 조건부 찬성으로 입장을 선회한 것이다. 약사회는 시대적 흐름인 건강기능식품 소분 판매 법제화는 받아들이고 이후 건강기능식품 전문 상담사의 자격 제한, 소분업 약국 등록 면제 등 실익을 취한다는 전략이다.식품업계 관계자는 “그동안 개인 맞춤형 건강기능식품 사업에 업체들이 망설였던 가장 큰 이유가 약사회의 반대로 소분 법제화가 지연될 것이라는 우려 때문이었다”며 “올해 말 소분 판매가 정식으로 법제화된다면 내년부터 건강기능식품 시장이 새롭게 재편될 가능성이 높다”고 전망했다.지난 4월 식약처가 행정예고한 ‘식품첨가물의 기준 및 규격’ 일부개정안도 업계의 관심을 끌고 있다. 이번 개정안은 프로필메틸셀룰로오스가 식품첨가물로 신규 지정되고 규산칼슘이 건강기능식품 제조 첨가제로 사용할 수 있게 하는 것이 골자다.프로필메틸셀룰로오스는 프로바이오틱스처럼 장 건강 관련 건강기능식품을 제조하는데 필요한 장용성 기제 중 하나다. 기존에 사용할 수 있는 식품첨가물이 한정돼 있어 활용도가 높지 않았지만, 장용성 기제에 활용되는 첨가물의 선택지가 늘어 다양한 제품에 활용될 수 있을 것으로 보인다.규산칼슘의 건강기능식품 사용 확대로 앞으로 서로 다른 제형을 동시에 섭취할 수 있는 제품이 다수 등장할 것으로 보인다. 예를 들어 EPA 및 DHA가 주성분인 오메가3 제품의 경우 주로 생선 기름을 원료로 사용하기 때문에 비린내 등 냄새가 강해 그동안 연질캡슐 형태가 주를 이뤘다. 그러나 액체 흡수율이 뛰어난 규산칼슘을 건강기능식품 첨가물로 사용하면 액상형태의 기능성 원료를 정제나 분말로 제조하기 쉬워진다. 한 마디로 규산칼. 사용으로 오메가3 등 그동안 액상으로 존재하는 다양한 기능성 원료의 제형을 다양화할 수 있을 뿐만 아니라 고체형태와 액상 형태의 기능성 원료를 하나로 배합한 제품을 만들기 수월해진다는 의미다.지난 4월 6일 남인순 의원은 ‘건강기능식품에 관한 법률’이 제정된 지 20년이 경과했다며, ‘기능성식품에 관한 법률’로 명칭을 개정하고, ‘질병의 발생 또는 건강상태의 위험을 감소’하는 표현을 추가하는 개정안을 발의했다.건강기능식품뿐만 아니라 모든 식품의 기능성 인정 등에 관한 사항을 관리하기 위해 제명을 ‘기능성식품에 관한 법률’로 개정하고, 기능성의 정의에 국제식품규격위원회(CODEX)의 기능성 정의를 반영하여 ‘질병의 발생 또는 건강상태의 위험을 감소’하는 표현을 추가하는 등 기능성의 의미를 명확히 했다. 산업 활성화를 위해 일반식품과 건강기능식품의 경계를 최소화하고 영역을 확대하겠다는 것이다.법률 전면 개정과 소분 판매 법제화, 첨가제 확대로 인한 제형의 변화는 건강기능식품 시장에 새로운 바람을 불러일으킬 것으로 보인다. 

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