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미리 보는 2019년 중국 전자상거래시장 (2019-01-04)

소비 성향 변화, 법 개정

기술 혁신과 함께 변화 거듭


2018년 중국의 전자상거래 시장 거래 규모는 전년 동기 대비 약 24.2%의 성장한 7조 5,000억 위안(약 1,218조 원)으로 예상되며, 2020년까지 20% 내외의 성장률을 보이며 지속 성장할 것으로 현지 전문가들은 예상하고 있다. 

이는 알리바바, 징둥(JD)을 필두로 한 중국 전자상거래 플랫폼은 안정적 성장기를 거쳐 온•오프라인 융합기에 접어들었으며, 택배, 모바일 결제 등도 발전을 거듭하며 전자상거래 시장의 성장을 뒷받침하고 있다.

한편, 중국 소비자들은 전자상거래 플랫폼을 통한 상품 구매 시 품질에 대한 고려를 가장 많이 하며, 가격 이외에도 다양한 요소를 복합적으로 고려하고 있고, 해외 상품에 대한 관심도 늘어나 해외 직구에 대한 수요도 증가하고 있다.
▷ 중국 최대 전자상거래 기업 알리바바와 창업주 마윈


트렌드1- 신유통(新零售)
신유통이란 온라인 플랫폼과 오프라인 매장, 그리고 물류 시스템이 소비자를 중심으로 통합된 유통 형태를 뜻하며, 2016년 알리바바의 마윈이 기초 개념을 제시한 후 2017년은 신유통의 원년으로 명명됐다. 마윈은 향후 기존 제품-채널-소비자 순이었던 소비시장이 소비자-제품-채널 순의 유통 3.0시대가 도래할 것이라고 전망했다.


2017년 중국의 신유통 시장 규모는 389억 4,000만 위안(약 6조 3,000억 원)이었으며 2022년까지 115%의 연간 복합 성장률을 보이며 1조 8,000억 위안(약 295조 2,000억 원) 규모로 성장할 전망이다.

중국의 각 기업들은 자신만의 전략으로 신유통 시대를 준비하고 있으며, 중국 정부 역시 신유통에 대하여 큰 관심을 보이고 있다. 핀투지식창고(品途智库)가 조사한 2018년 중국의 신유통분야 주요 기업으로는 허마셴셩(盒马鲜生) 등 신유통에 가장 적극적으로 반응하는 알리바바가 최상위권을 차지했으며, 뒤를 이어 차오지우중(超级物种)의 징둥, 쑤닝이거우(苏宁易购)의 쑤닝, 샤오미의 집(小米之家)의 샤오미 등 기업이 상위에 위치했다.

▷ 중국 대표적 해외 직구 플랫폼 왕이카오라


트렌드2- 해외 직구
중국의 국경 간 전자상거래 교역액은 2014~2016년 전체 수출입 교역액이 감소하는 상황에서도 지속 성장해왔으며, 2018년 중국 내 해외 직구 이용자는 전년 동기 대비 48.4% 증가한 1억 100만 명으로 집계됐다. 2018년 중국의 국경 간 전자상거래 교역액은 전년 대비 약 33% 성장한 9조 위안(약 1,474조 원)을 기록하며 전체 수출입 교역액의 약 1/3을 점유할 것으로 보인다. 이는 중국 내 소비자의 가처분소득 증가, 해외 상품의 품질과 개성에 대한 수요 증가, 물류 유통의 발달로 인한 해외 구매 부담 감소 등이 주된 원인인 것으로 현지 전문가들은 분석했다.


대표적 해외 직구 플랫폼 왕이카오라(网易考拉)의 관계자에 따르면, 핵심 소비자층은 18~35세 여성 및 평균 월수입이 1만 8,000위안(약 300만 원)인 중산층으로, 보통 대졸 학력, 1•2선 도시 거주자로 품질, 유행에 대한 요구가 가격에 대한 요구보다 높다.

또한 2019년부터 해외 직구 관련 정책이 변경됨에 따라, 중국 소비자들의 해외 상품 구매 접근성이 증가할 전망이며, 이에 따라 2018년 1월부터 10월간 672억 위안(약 11조 원) 규모였던 중국 해외 직구 소매품 수입 금액은 2020년 1,500억 위안(약 24조 6,015억 원)에 이를 것으로 예측된다.

지난해 11월 21일 열린 중국 국무원 상무회의에서 해외 직구 전자상거래와 관련하여 세수 혜택 범위 및 상품 목록을 조정했으며, 2018년 기준 항저우(杭州)등 15곳이었던 해외직구 시범도시가 2019년 1월 1일부로 베이징(北京), 난징(南京), 선양(沈阳) 등 22개 도시가 추가되어 총 37곳으로 확대 운영됐다.


트렌드3- 왕홍 경제
왕홍은 왕루어홍런(网络红人)을 뜻하는 말로, 소셜미디어 상에서 큰 영향력 및 파급효과를 가진 사람을 의미하며, ‘왕홍 경제’라는 용어가 출현할 만큼 사회 파급력은 갈수록 확대되고 있다.


2018년 4월 기준 중국 전체 왕홍 팔로워 수는 전년 동기 대비 약 25% 성장한 5억 8,800만 명에 달했으며, 2020년 개인 라이브 방송 시장 규모는 약 1,121억 위안(약 18조 원)에 이를 것으로 전망되고 있다. 해당 팔로워 중 25세 이하의 수가 절반 이상을 차지하며, 또한 40세 이상 팔로워 수 역시 지속적으로 증가하고 있는 점이 눈여겨 봐야할 점이다.

또한 왕홍의 활동 영역은 기존 미용, 패션 분야 외에도 건강, 미식 등 다양한 분야로 확대되고 있고, 활동 분야에 대한 전문성이 제고되고 있으며, MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)의 등장으로 보다 체계적인 질서가 확립되었으며, 광고주는 왕홍과 직접 접촉하기보다는 MCN 또는 라이브방송 플랫폼과 접촉하여 광고를 진행하고 있다.

한편 2016년 이후 출현한 쇼트 클립은 기존 라이브 방송에 비해 낮은 비용, 빠른 확산 속도를 바탕으로 많은 왕홍의 유입 및 신규 왕홍의 탄생을 이끌어내며, 2018년 기준 시장 규모 195억 위안, 동기 대비 성장률 301.0%를 기록할 전망이다.

▷ 월간 약 2억 명이 이용하는 중국 최대 소셜 커머스 기업 핀둬둬


트렌드4- 소셜 커머스
전자상거래 시장 규모의 성장과 함께 모바일 결제와 소셜 매체의 긴밀한 결합을 이용한 중국의 소셜 커머스 시장 역시 빠르게 성장하고 있으며, 2020년 기준 전체 전자상거래 시장의 약 31.3%를 차지하며 시장 규모가 3조 위안(약 491조 원)에 이를 것으로 전망된다.


소셜 커머스는 ‘익숙함의 경제’ 또는 ‘신임 경제’로 표현되며, 넓은 의미에서는 가족, 친구뿐만 아니라 왕홍, 타오바오 달인(达人), 大V(많은 팔로워를 보유함과 동시에 블로그 플랫폼으로부터 공식 인증을 받은 사용자)등의 영향을 받아 소비한 경우도 포함한다.

소셜 커머스는 전통 전자상거래에 비해 소비자 유치 비용이 적으며, 플랫폼에 대한 높은 충성도, 판매 전환율, 재구매율을 보이며 소셜 커머스 기업은 핀둬둬(拼多多), 리우슈어(礼物说) 같은 트래픽형, 샤오홍슈(小红书), 모구지에(蘑菇街) 같은 소셜 쇼핑형 및 요우짠(有赞), 윈지(云集) 같은 소셜 유통 서비스형으로 분류된다. 현재 해당 영역 시장은 위와 같은 대표적 브랜드가 있으나, 아직 산업 구조상 안정성은 부족하다.
 

자료 출처: 코트라

 

김선호 기자ezang5@naver.com

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