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카자흐스탄 화장품 유통채널이 변하고 있다 (2019-06-07)

온라인 화장품 구매 증가 

카자흐스탄의 온라인 쇼핑몰은 2000년에 처음 등장했으나 20여 년이 지난 현재까지도 여전히 개발 상태에 머물러 있어 향후 성장 가능성은 매우 높다. 카자흐스탄 국가경제부 집계에 따르면 2018년 상반기 총 소매 매출의 2.9%(약 2억 7,000만 달러)가 온라인을 통해 창출됐는데, 이는 전년 동기 대비 2배가량 증가한 수치다. 2018년에만 250개의 신규 온라인 쇼핑몰이 등록되면서 현재 약 1,700개의 온라인 판매 사이트가 운영되고 있는 것으로 집계된다.

글로벌 분석 기업 피코디에 따르면, 카자흐스탄에서 가장 인기 있는 온라인 구매품목으로 가전제품, 전자제품, 의류, 신발, 유아용품, 그리고 화장품이 선정됐다. 매장보다 저렴한 가격, 다양한 브랜드와 제품군, 편리성(배송) 등으로 온라인 쇼핑몰을 통해서 화장품을 구매하는 소비자들이 증가하고 있으며, 이에 수입 화장품들도 오프라인뿐만 아니라 온라인을 통해서도 진출하는 추세다.


화장품 전문 판매점인 몬아미(Mon Amie)는 2015년 자체 쇼핑몰을 오픈해 온라인 시장에 진출했다. 6만 여개 제품을 온라인으로 판매하고 카자흐스탄 전역에 배송하고 있어, 접근성이 떨어지는 지역의 소비자들도 손쉽게 다양한 화장품을 접할 수 있도록 하고 있다. 이에 더해 외국계 쇼핑몰도 카자흐스탄 내로 배달을 진행해주는 서비스를 늘리고 있다. Asos.com, Lamoda.com, iHerb.com 등이 대표적인 사례로 이들은 카자흐스탄 소비자들이 접할 수 없는 브랜드들을 제공하는 경우가 많아 소비자들의 관심이 높다.

카자흐스탄의 전자상거래 발전이 더딘 주요 요인은 불안정한 온라인 결제 시스템, 느리고 불안한 배송, 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도 저하 등을 들 수 있다. 특히 위조품이 빈번하게 판매되고 있어 아직까지 많은 사람들이 직접 매장에서 화장품을 확인하고 구매하는 편이다.


뷰티 인플루언서를 통한 마케팅 활발

새로운 화장품 브랜드가 온•오프라인으로 쏟아지면서 카자흐스탄의 화장품 마케팅도 전통적인 방식에서 세계적 추세와 발맞춰 새롭게 바뀌고 있다. 그 중에서도 특히 인플루언서를 활용하는 마케팅이 떠오르고 있는데, SNS 채널을 통해 뷰티 정보를 얻는 카자흐스탄 젊은 여서들을 대상으로 많은 브랜드들이 블로거, SNS 뷰티 인플루언서를 통해 제품을 광고하고 있다.

카자흐스탄에서 가장 유명한 패션과 뷰티 전문 인플루언서, 젠야 게인(Jenya Geyn)은 유튜브, 인스타그램에 다양한 화장품 정보를 주기적으로 업로드하면서 브랜드와 협업하는 마케팅을 진행하고 있다. 젠야 게인은 특히 카자흐스탄 화장품 쇼핑몰 BSKIN.kz에 본인의 이름을 건 뷰티박스를 판매하고 있는데, 15가지 품목 중 한국 브랜드인 퓨어힐즈의 마스크 팩이 포함되어 있다.

또한 한국 화장품을 좋아하는 유명 뷰티 인플루언서 카리나 시어(Karina Sherer), 패션과 뷰티 부문 인플루언서 바시 사샤(ВашаСаша) 등 여러 뷰티 블로거들이 SNS를 통해 다양한 브랜드의 제품을 홍보하고 있으며, 이들이 한국 제품을 사용하고 홍보하는 모습이 종종 등장한다. 최근 한국 브랜드들도 이 인플루언서들을 통한 마케팅을 활발히 진행하고 있는 것으로 나타났다.


높아지는 한국 화장품의 인기

일본무역진흥기구의 2019년 조사에 따르면 카자흐스탄 향수 및 화장품 시장규모는 2018년 기준 12억 달러에 달하며, 90% 이상이 수입품으로 이루어진 것으로 추정된다. 최근 들어 카자흐스탄 화장품 브랜드들이 출시되고 있으나 대부분의 원료를 수입에 의존하고 있고 대규모 생산시설이 부족해 생산량이 많지 않은 상황이다. 이에 인근 국가인 러시아를 비롯해 프랑스, 폴란드, 미국, 이탈리아 등 다양한 국가로부터 화장품이 수입되고 있으며, 전 세계적으로 유명한 브랜드들은 대부분 카자흐스탄에서 구매가 가능하다. 글로벌 브랜드들은 현지 법인 설립을 통해 카자흐스탄 시장에 진출해 있으나, 아직까지 많은 수입 브랜드들은 수입업체를 통해 오프라인 시장을 위주로 판매되고 있다.

카자흐스탄에 한국의 문화 콘텐츠가 활발히 보급되면서 한국에 대한 긍정적인 이미지가 형성되기 시작했고, 이는 K-Beauty의 인기 상승으로 이어지고 있다. 한국 화장품만 별도 판매하는 상점이 시내 쇼핑몰에 들어설 정도로 높은 인기를 구가하고 있다. 온•오프라인을 망라하고 한국 화장품만 판매하는 판매채널이 등장할 정도로 한국 화장품에 대한 소비자들의 관심이 높은데, 특히 자연 친화적인 원료가 피부 자극을 최소화시켜 건강한 피부를 만들어준다는 긍정적인 인식이 크다. 같은 아시아 국가, 비슷한 피부색을 가진 인종이기 때문에 한국 화장품이 카자흐스탄 사람들에게도 잘 맞을 것이라는 기대감도 한국 화장품을 찾고 있는 이유 중 하나다.

더페이스샵, 미샤, 네이처리퍼블릭 등 한국에서 인지도 있는 로드샵 브랜드들의 경우 현지 법인으로 카자흐스탄에 진출해 있으며, 일부 브랜드들은 현지 유통업체를 통해 온라인, 현지 쇼핑몰 내 아시아/한국 화장품 판매점에 입점해 있다.


新시장 카자흐스탄

아직까지 오프라인 판매가 주를 이루는 카자흐스탄 화장품 시장이지만 앞으로 온라인•모바일 판매가 급증할 것으로 전망되고 있어 이에 적합한 마케팅, 판매 전략을 수립할 필요가 있다. 다만 카자흐스탄에 암시장이 많아 화장품 불법 밀수입이 빈번하게 이루어지고 있고 위조품들이 계속해서 발견되는 바, 이에 대한 대비책도 마련해야 한다.

또한 앞서 언급했던 것과 같이 뷰티 인플루언서를 활용한 온라인 마케팅도 활발히 진행할 필요가 있다. 이들이 제품을 직접 사용하는 동영상과 자신의 파급력을 고려할 때 일회성 마케팅보다는 꾸준한 노출로 브랜드와 제품을 소비자들에게 각인시키는 것이 좋다.

화장품 선호도가 메이크업 제품에서 스킨케어 제품으로 바뀐 최근의 트렌드에 한국의 스킨케어 제품에 대한 긍정적인 인식이 더해지면서 향후 시장 전망이 밝아, 카자흐스탄 여성들의 스킨케어 트렌드를 지속적으로 파악하고 있어야 한다. 특히 제품 기능성 면에서는 안티에이징, 제품 개발 측면에서 할랄에 대한 수요가 높아지고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.

<출처: 대한화장품산업연구원>

 

김선호 기자ezang5@naver.com

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