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중국은 지금, 고독경제(孤独经济) (2019-08-02)

청년층을 중심으로 새로운 경제 키워드


새로운 트렌드 고독경제

중국은 현재 청년층을 중심으로 탄생한 새로운 경제 영역의 키워드 고독경제(孤独经济)가 트렌드를 이루고 있다. 고독경제는 2018년부터 중국 각종 매스컴에서 사용하기 시작했으며, 이후 고독경제 관련 자료들이 지속해서 많이 발표되고 있다.

고독경제란 1인 가구가 늘어남에 따라 소비 트렌드가 기본 생활필수품에서 마음을 만족시키는 제품으로 바뀌며 생겨난 신조어다. 중국 최대 데이트 앱 ‘모모(脈脈)’와 홈 셰어링(home sharing) 서비스를 제공하는 업체 ‘샤오주(小猪)’가 공동으로 발표한 ‘고독경제’ 보고서에 따르면 ‘나 홀로 청년들’이 중국 경제의 떠오르는 주 소비층이라고 지목했다. 이 보고서에는 나 홀로 청년들의 공통점으로 독신, 임대 주택에 거주, 고향 및 친인척과 멀리 떨어져 있다는 점을 꼽았다. 또한 상기 상황에서 비롯된 고독감과 대도시에서 성공하고 살아남아야 한다는 부담감을 해소하기 위해 ‘고독소비’를 한다고 언급했다.

고독 집단의 소비는 개인화, 간편화, 고급화, 자기만족, 심리위안의 다섯 가지 특징을 지니고 있다. 이들의 소비 심리를 충족시켜주는 방안은 인터넷 쇼핑, 특히 패션 시장에서 두드러지게 나타난다. 패션으로 개성을 뚜렷히 나타낼 수 있는 개인화된 소비, 가성비 제품을 구매하여 자기 욕구를 충족시켜주는 자기만족 소비, 고독집단의 나홀로 생활패턴으로 인한 외로움을 해소시켜주는 인터넷 생방송 쇼핑을 통한 심리위안 소비가 고독 집단의 주요 소비 심리이다.


인터넷 쇼핑의 발전- 전통 인터넷 쇼핑

전통 인터넷 쇼핑은 대형마트나 백화점과 유사하게 제품의 분포가 잘 갖추어져 있으며, 제품도 종류별로 구분돼 소비자의 자발적인 검색에 의해 상품의 판매, 구매를 가능하게 하는 플랫폼을 말한다. 중국 전통 인터넷 쇼핑의 대표적 행사로 꼽을 수 있는 광군제는 11월 11일인데 4개의 1로 이루어진 날짜가 싱글을 연상시키기도 해서 싱글데이라고도 부른다.

지난 2009년 타오바오에서 처음으로 쌍 11데이 행사를 시작했으며, 당시 총 거래액은 5,000만 위안에 불과했으나 2011년 11월 11일에 ‘100년 만에 가장 외로운 싱글데이’라는 슬로건의 효과로 50억 위안 이상의 거래액을 기록한 이후 꾸준히 증가하고 있다.

빠른 리듬의 생활패턴을 가진 현대 중국인들의 여가 특징은 ‘파편화된 시간’, 즉 시간을 쪼개어 여가 시간으로 활용하는 것이다. PC나 모바일을 이용한 인터넷 쇼핑은 시간을 더 유연하게 활용할 수 있어 최근 몇 년 사이 빠른 발전을 보이고 있다. 2011년 중국의 PC를 이용한 인터넷 쇼핑 비중은 98.5%이고, 모바일은 1.5%로 격차가 컸지만 모바일 결재, 앱, 와이파이 등 기술 활용이 보편화되면서 2015년 모바일이 PC를 처음으로 앞질렀고 2017년 광군제 모바일 인터넷 쇼핑 비중은 91%에 달했다.


소셜 네트워킹

2017년 중국 인터넷 생방송 시장 규모는 약 55억 달러로 전년 동기 대비 89.7% 증가했으며, 2022년에는 165억 달러에 이를 것으로 예상되고 있다. 인터넷 생방송 쇼핑은 제품을 입체적으로 보여줄 수 있다는 장점이 있고, 고독 집단의 경우 인터넷 생방송 BJ의 제품 리뷰를 보며 마치 친구와 함께 쇼핑한다는 착각을 불러일으켜 그들의 사교적 욕구를 충족시켜주고 있다.

▷ 타오바오 라이브 쇼핑 방송

전자 상거래 플랫폼을 기반으로 한 인터넷 생방송 쇼핑도 급성장하고 있다. 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 알리바바의 구매자 수는 2011년 6월 1억 명 미만에서 2017년 말 5억 1,500만 명 정도로 폭발적으로 늘어났다. 타오바오 생방송은 자체 판매 플랫폼을 구축하고 있기 때문에 다른 플랫폼과 연계해 판매할 필요가 없다는 장점을 가지고 있고 웨이보 생방송 쇼핑은 소셜 플랫폼을 통해 제품을 직접 판매하는 것이 아니라 단순히 구매 유도를 하고 있다. 2014년 7월 기준 월 7,000만 명 정도에 불과했던 웨이보 가입자 수는 4년 만에 약 4억 명으로 증가했다.

콘텐츠 인터넷 쇼핑은 인터넷 쇼핑을 콘텐츠화하고 콘텐츠의 개발 방향에 따라 쇼핑의 흐름을 자연스레 유도하며, 특정 상품의 선별 조합을 통해 소비자들이 선택하기 어려워하는 문제를 해결해 고독 집단을 소비 타깃으로 한다.
▷ 고독 집단을 위한 1인 노래방 부스

콘텐츠 인터넷 쇼핑은 ▲콘텐츠+전자 상거래 통합 플랫폼 ▲구매 유도 자체 플랫폼 ▲제 3자 구매 유도 플랫폼 등 세 가지 형태로 나뉜다. 콘텐츠+전자 상거래 통합 플랫폼은 콘텐츠에 의한 히트 상품을 자가 판매할 수 있는 플랫폼이고, 구매 유도 자체 플랫폼은 콘텐츠의 추천 등에 의해 자체적으로 구매 유도는 하지만 상품 판매 서비스는 제공하지 않으며 대표적으로 샤오홍슈(小红书) 등이 있다. 제3자 구매 유도 플랫폼은 위챗, 웨이보 등 공유 플랫폼을 이용한 콘텐츠 유입으로 최종적으로는 판매에까지 이르는 것으로 뚜샤오페이 위챗 공식 계정 등이 있다.


제품을 선별하는 소비자들의 태도

고독 집단의 개인화된 소비 특성으로 인해 그들은 개성 있는 패션을 중요하게 여긴다. 또한 집단의 특징을 표현할 수 있는 패션이 유행하기 시작했다. 또한, 유행 패션에도 민감하여 2017년 중국의 패션시장에서 유행을 타지 않는 패션 제품의 비중은 17%, 유행을 타는 패션 제품은 62%로 3.7배 가량 높은 비중을 차지했다. 이밖에 연예인들의 광고로 인한 제품 효과와 중국 인기 예능 프로그램 ‘중국 쇼미더머니’로 인한 제품 파급 효과도 큰 편이다.

고독 집단의 자기만족 소비 특성은 패션시장 소비 행태에서 가성비를 더 중시하는 것으로 나타났다.

티엔펑증권연구소의 ‘2018년 중국의 설 연휴 기간 소비 관련 설문조사’에 따르면, 브랜드와 같은 제품 외의 요인에는 관심이 별로 없고 가격 대비 품질, 디자인, 실용성 등을 비교적 중요하게 여긴다. 조사 대상의 62%는 맹목적으로 브랜드를 추구하지 않고 디자인이 좋으면 구매를 하게 된다고 응답했다.

▷ 중국 유명 왕홍 쉐리는 하나의 브랜드로 평가되고 있다.

고독경제에 따라 또 다른 새로운 경제 키워드인 ‘왕홍경제(网红经济)’도 탄생됐다. 중국의 인플루언서인 왕홍은 1인 미디어 체제로 고독 집단에 속하며, 왕홍 팔로워의 대다수도 고독 집단이다. 최근 몇 년간 중국의 왕홍 수와 그 팔로워 수는 모두 현저하게 증가했다. 2016년 대비 2017년 팔로워 수가 10만 명 이상인 웨이보 왕홍 수는 57.3% 증가했다. 2016년 왕홍 전체 팔로워 수는 3억 9,000만 명, 2017년에는 약 8,000만 명이 더 증가해 총 4억 7,000만 명에 달했다.

이에 수많은 중국 기업들은 중국 청년층의 생활 패턴을 연구해 그로 인한 소비 심리까지 파악해 제품을 개발하고 있으며, 다양한 플랫폼 활용과 마케팅 방법을 구축하고 있다.

<출처: KOTRA 해외시장뉴스>

 

김선호 기자ezang5@naver.com

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