K뷰티 ‘중국 천하’ 내리막, 활로는 ‘일본’

한국 화장품 중국에서 비중 27%→15%…일본에선 프랑스 제치고 1위

(2022-09-29 15:34)

중국에서의 K뷰티 점유율이 크게 하락하면서 일본 시장을 공략해야 한다는 분석이 나온다. 전 세계가 마스크를 벗는 상황에서 중국은 여전히 주요 도시를 봉쇄하는 ‘제로코로나’ 정책을 펼치며 소비심리가 악화하고 있고, 이로 인해 한국 화장품 수출의 압도적인 비중을 차지해왔던 중국 비중이 눈에 띄게 줄었기 때문이다. 반면 프랑스, 미국 화장품이 주축이었던 일본에서는 작년부터 한국산 화장품이 제일 많이 팔리고 있고, 미국 내에서도 K뷰티의 점유율이 확대되고 있는 것으로 나타났다.

“中 시장 정점 구간 도달, 확대 여력 작아”
관세청 무역통계자료(TRASS), 한국무역협회(KITA) 등에 따르면 중국의 화장품 수입국 중 한국의 비중은 2013년 8%에서 2016년 27%로 정점을 찍고, 2021년 19%, 2022년 7월 15%까지 감소했다. 국내 화장품 중국향(向) 수출 비중도 2013년 25.2%, 2017년 39.1%, 2021년 53.2%로 확대됐으나 2022년 8월 43.2%로 줄었고, 수출액도 전년 대비 21.4% 하락하는 모습을 보였다.

증권가에서는 장기적인 관점에서도 중국으로의 화장품 수출은 둔화되고 있다는 분석이 나온다. 수출의 성장성과 수익성은 이미 정점 구간이며 비중 또한 확대될 여력이 작다는 것이다.

교보증권 정소연 선임연구원은 9월 19일 낸 보고서에서 “중국향 화장품 수출 비중, 수출액은 이례적인 역성장을 기록했는데, 이는 중국 내 제로코로나 정책, 경기침체로 소비심리 악화, K뷰티 입지 하락이 맞물린 결과”라며 “중국향 화장품 수출은 2013년~16년 연평균 성장률(CAGR) 60% 정점을 지났고, 주요 화장품 업체들은 성장둔화 및 마진 하락 단계”라고 진단했다.

이와 달리 일본과 미국에서의 K뷰티 입지는 높아지고 있는데, 그중 주목해야 할 국가는 일본이다. 한국은 지난해 일본 내 화장품 수입국 중 1위에 올랐다. 2018년 미국을 제치고 2위로 상승한 후 부동의 1위 프랑스를 넘어선 것이다. 일본 화장품 수입국 중 한국의 비중은 2015년 8%, 2018년 16%, 2021년 31%로 상승세를 이어가고 있으며, 올해 7월 누적 비중 33%로 입지를 굳히고 있다.

한국의 일본향 화장품 수출액도 5년간 연평균 36.6% 성장한 7억 8,412만 달러를 기록했다. 이는 코로나19가 발병한 2020~2021년에도 각각 전년 대비 59.2%, 22.4% 상승한 결과. 다만 올해 8월 누적 수출액은 전년 대비 0.9% 성장에 그쳤는데, 기초제품이 15.2%로 부진했기 때문이다. 색조제품은 20.3% 성장했다.

정 선임연구원은 “코로나로 눌려있던 색조화장품 수요가 발생해 K-makeup이 강한 성장세를 이어갈 것”이라며 “더 이상 한국 화장품은 일본 화장품 대비 저렴하기에 선택하는 대안이 아닌, 갖고 싶은 제품이자 브랜드다. 이는 K뷰티에 이전에 없던 변화이며, 일본 내 K뷰티는 성장 초기단계에 있다”고 설명했다.

미국서 한국 화장품 2위, 1위 프랑스 바짝 추격 중
일본의 조사기관 TesTee Lab이 올해 9월 실시한 한국 화장품에 관한 조사에 의하면, 화장을 하는 10~30대 여성 중 한국 화장품을 사용한 경험이 있는 응답자 비율은 10대 73%, 20대 62%, 30대 53%에 달한다.

세대별로 가장 많이 사용하는 제품군은 10~20대 아이섀도우, 30대는 베이스제품을 꼽았다. 한국 화장품을 구매하는 이유로는 10~20대는 ‘효과(발색)가 뛰어나서’, 30대는 ‘가격이 싸기 때문에’를 첫 번째 이유로 들었다. 이는 2019~2020년 같은 설문에서 모든 세대가 ‘가격이 싸기 때문에’라고 응답했던 것과는 차이가 있다. 불과 몇 년 전만 하더라도 한국 화장품에 대한 인식이 가성비에 불과했다면, 현재는 ‘고품질+가성비’로 인식되고 있는 것이다.

이처럼 일본에서 한국 화장품이 성장할 수 있었던 배경으로는 ‘K문화’가 꼽힌다. 넷플릭스에 한국 드라마가 순위에 오르는 것은 이제 놀랄 일도 아니고, 방탄소년단, 블랙핑크 등 한국 가수들이 전 세계적인 팬덤을 이끌고 있으며, MZ세대를 중심으로 한국 화장법을 따라 하려는 문화도 형성되고 있다.

일본 마케팅 업체 AMF가 일본 여고생을 대상으로 조사한 ‘2021년 하반기 유행어 대상’에 따르면 한국풍 음식 또는 장소에서 시간을 보내는 ‘도한곳코’, 한국 아이돌 팬 문화에서 비롯된 포토카드 꾸미기 ‘도레카데코’ 등의 키워드가 유행하는 등 또 한 번의 한류열풍이 불고 있다.

미국에서도 한국 화장품의 인기는 높아지고 있다. 미국의 화장품 수입액 중 한국 비중은 2015년 6%, 2018년 10%, 2021년 13%로 상승하며 2위를 기록했다. 올해 7월 기준으로는 14%로, 프랑스(15%)를 바짝 추격 중이다. 한국에 대한 인지도가 높아졌고, 현지 상품보다 훨씬 저렴한 데다 최근에는 원·달러 환율 상승으로 오히려 가격경쟁력이 높아져 시장 확대의 기회가 되고 있다는 게 현지에 진출한 다단계판매기업들의 이야기다.

변수 많은 중국, 대안 마련 나선 기업들
물론, 중국은 ‘세계의 큰손’이라고 불릴 만큼 여전히 화장품 시장 규모가 큰 나라이지만, 경제 상황에 대한 부정적인 전망이 잇따르면서 한국 기업들은 서둘러 중국에 대한 의존도를 낮추고 있는 것으로 풀이된다.

2019년 기준 글로벌 화장품 시장 규모는 4,200억 달러 규모로 추산되고 있는데, 미국이 805억 달러로 점유율 19%를 차지하고 있고, 중국 619억 달러(14.7%) 그리고 일본이 357억 달러로 8.5%를 점유하고 있다.

한국은 전 세계 화장품 시장 규모 면에서는 8위이지만, 수출 규모로 보면 2021년 기준 프랑스, 미국에 이은 전 세계 3위다. 프랑스가 5년간 연평균 6.5%, 미국이 0.1% 성장하는 동안 한국은 16.7%로 고성장하고 있다. 여기에 무역수지 흑자 중 화장품 비중이 25.7%로 확대되면서 한국의 주요 수출 품목으로 자리를 견고히 하고 있다. K뷰티의 수출 규모가 점차 확대되고 있는 만큼 더 이상 중국만 바라보고 있을 수 없게 된 것이다.

중국은 올해 경제 성장률을 5.5% 안팎으로 잡았지만, 1998년 이후 24년 만에 처음으로 목표치 달성에 실패할 것이란 전망이 심심찮게 나오고 있다. ‘엑소더스’ 현상이 심화하면서 중국 내 외국인 투자자들의 자본이 계속해서 빠지고 있다는 점도 악재다. 한국은행의 통화신용정책보고서(2022년 9월)를 보면 중국 내 주식과 채권을 합한 전체 외국인 증권투자금은 지난 3월~7월 5달 연속 빠져나가며 790억 5,000만 달러 순유출을 기록했다.

그동안 사드, 코로나19 등으로 K뷰티가 중국 내에서 급전직하의 모습을 보이자 중국 의존도가 높은 것으로 알려진 LG생활건강, 아모레퍼시픽은 북미 시장 공략에 이어 최근에는 일본 시장 개척에 나서고 있다.

LG생활건강은 일본 자회사 긴자 스테파니를 통해 자사의 럭셔리 화장품 브랜드 후, 숨, 오휘, CNP를 일본 내에 선보이고 있다. 지난 5월에는 일본, 북미 등 해외 화장품 사업을 위해 훗카이도 오타루시에 마이크로바이옴 화장품 연구개발 센터를 설립하기도 했다. 앞서 LG생활건강은 북미 현지 사업 개척을 위해 2019년 더에이본, 2020년 피지오겔, 2021년 보인카, 2022년 더크렘샵 등의 기업을 인수한 바 있다.

아모레퍼시픽은 중저가 브랜드를 앞세워 다시 일본 시장 공략에 나섰다. 현재 에뛰드는 약 20개의 현지 직영점을 운영하고 있으며, 이니스프리는 온·오프라인 매장(상반기 기준) 을 88개까지 늘렸다. 에스트라도 지난해 하반기 큐텐 일본 역직구 채널에 론칭한 후 6개월 만에 매출이 400% 이상 늘었다. 지난 5월에는 라쿠텐과 일본 아마존에 브랜드관을 선보여 현지 사업을 확장했다. 이 밖에도 일본 매출액 비중이 높은 클리오, 아이패밀리에스씨 등의 국내 기업은 기대주로 거론되고 있다.

한 업계 관계자는 “중국에서 차지하는 K뷰티의 규모는 상당했기 때문에 중국의 상황이 불안해지면서 국내 화장품 기업이 상당한 타격을 입었다”며 “현재로선 중국은 변수가 많고, 상황을 낙관할 수 있을 만한 조짐도 없어서 일본이나 미국 사업을 서둘러 강화하려는 기업의 움직임이 나타나고 있다”고 말했다.

두영준 기자endudwns99@naver.com

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