대한민국 축구 국가대표팀이 아시안컵 4강전에서 아쉽게 패배하며 끝이 났다. 하지만 약 한 달이 지난 시점, 그들을 응원했던 사람들의 열기는 아직 식지 않았다. 스포츠란 마음을 뜨겁게 만들기 때문이다.

많은 사람들이 이러한 스포츠 경기를 보면 한 번쯤은 궁금했을 것이다. “선수들의 유니폼이나 경기장 구석구석 여러 기업의 로고나 기업명이 왜 적혀있을까?” 이번 시간에는 스포츠마케팅에 대해 알아보았다.


스포츠마케팅이란
스포츠마케팅의 정의는 스포츠를 ‘위한’ 또는 ‘통한’ 마케팅 두 가지로 설명할 수 있다. 스포츠 자체를 홍보하기 위한 마케팅 방법이 스포츠를 위한 마케팅이며, 스포츠를 통해 제품, 서비스 등을 홍보하는 마케팅 방법이 스포츠를 통한 마케팅이다. 

우선 스포츠를 ‘위한’ 마케팅은 스포츠 경기 자체를 제품이나 서비스화 하여 소비자의 욕구를 충족시키려는 마케팅이다. 즉, 프로 선수단을 포함한 다양한 스포츠 경기 등에서 많은 관객을 동원하기 위해 각종 스포츠용품, 시설, 이벤트, 프로그램 등을 활용해 실시하는 마케팅 활동이다. 간단한 예로는 태권도장을 홍보하기 위해 근처 초등학교에 찾아가 신규로 등록한 학생들에 한해 장남감, 문화상품권 등을 선물로 나눠주는 것이다. 

우리가 보통 말하는 스포츠마케팅이란 스포츠를 ‘통한’ 마케팅이다. 스포츠 상품뿐만 아니라 다른 일반 상품을 스포츠와 연계해 판매하는 마케팅으로, 스포츠를 하나의 판촉 수단으로 이용하는 것이다. 지구 반대편에서 열리는 스포츠 경기를 라이브 방송으로 쉽게 볼 수 있는 시대가 오면서 스포츠는 소비자의 구매 행동을 결정짓는 가장 큰 요소 중 하나로 자리 잡았다. 스포츠를 통해 인지된 기업의 제품은 소비자의 머리 깊숙이 뿌리박혀 제품 구매에 지대한 영향을 미치게 된 것이다.

기업들이 스포츠마케팅을 선택한 것은 바로 ‘스토리’ 때문이다. 현대 기업들은 다양한 커뮤니케이션 도구의 등장과 소비자의 태도 변화로 인해 일반적인 광고의 영향력이 하락하며 어려움을 겪고 있다. 이런 상황에서 광고 효과를 유지하려면 투자를 늘리는 수밖에 없는데, 자칫 잘못하면 과도한 투자로 회사 경영에 어려움이 생길 수 있다. 특히 한 광고 모델의 노출 횟수가 증가하면 소비자들이 제품이나 기업을 기억하지 못하고 광고 모델만 기억하는 ‘기억 간섭 현상’이 나타날 수 있다.

그렇기에 기업들은 스포츠마케팅으로 방향을 돌린 것이다. 스포츠 경기와 선수들은 존재 자체가 이미 여러 스토리를 담고 있어 효과가 더욱 올라가기 때문이다. 단적인 예시로 스포츠용품 전문 기업인 아디다스도 현대 축구의 신으로 불리는 ‘리오넬 메시’를 광고 모델로 활용하며 축구용품의 매출이 매년 상승하는 기염을 토했다. 또 박지성 선수가 맨체스터 유나이티드 축구팀에서 뛰던 시절 경기를 봤다면, 유니폼 중앙에 적혀있는 기업을 모를 수가 없다. 

스포츠를 통한 마케팅으로는 ▲제품 신뢰도 향상 ▲브랜드 노출 ▲브랜드 이미지 정립 ▲매출 증대 효과 ▲소비자와 자연스러운 접촉 등의 효과가 있다. 이중 제품 신뢰도 향상에 대한 부분이 가장 큰 효과다. 스포츠마케팅을 통해 브랜드 노출, 브랜드 이미지에 대한 부분도 효과가 있지만, 직접적인 효과를 알기 힘들다. 반면, 제품에 대한 신뢰도가 올라간다면 소비자들이 구매할 때 고민하는 시간을 덜어줘 매출에 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다.


다단계기업들도 스포츠 분야에서 활발

일반적인 형태의 광고를 진행하지 않는 다단계판매업계에서도 스포츠마케팅은 활발한 편이다. 자사의 제품에 대한 신뢰도를 높여 판매에 수월함을 부여하고 브랜드를 노출시켜 일반인들이 다단계판매에 대한 인식을 조금씩 바꿔가고 있는 것이다. 업계 관계자는 “지속적으로 브랜드를 노출시킨다면 다단계에 대한 부정적 인식이 무뎌질 것으로 예상한다”고 전했다. 다음은 다단계판매업계에서 스포츠마케팅을 진행하는 업체들이다.

유니시티코리아는 자사의 스포츠 후원 프로그램인 ‘팀 유니시티(TEAM UNICITY)’를 통해 다양한 스포츠 구단과 선수들을 후원하고 있다. 팀 유니시티는 선수들에게 유니시티만의 철학인 ‘인류의 보다 풍요로운 삶’과 최적의 건강을 전파하는 프로젝트다.

지난 2014년 울산 현대 축구단 후원을 시작으로 배구, 야구, 축구 등 5개 구단과 평창올림픽, 베이징올림픽 금메달리스트인 최민정 선수를 포함해 20명의 선수를 후원하고 있다. 

피엠인터내셔널코리아도 다양한 종목의 선수들을 후원하고 있다. 본사인 피엠인터내셔널도 20여 개국의 스포츠 협회, 국가대표팀, 세계적인 선수들을 후원하며 스포츠마케팅을 이어가고 있다. 후원하는 제품은 피엠인터내셔널의 주력 제품인 ‘피트라인’으로 선수들이 경기전 최고의 컨디션을 유지할 수 있게 도와준다.

피엠인터내셔널코리아는 2024 파리 올림픽에 출전할 국가대표 선수들도 후원할 예정이다. 또 한국프로골프협회, 대한탁구협회, 대한레슬링협회, 대한장애인체육회 등 스포츠 협회에도 후원하고 있다.

한국암웨이도 ‘팀 뉴트리라이트’라는 프로그램으로 많은 선수들과 팀을 후원하고 있다. 팀 뉴트리라이트는 건강기능식품 브랜드인 뉴트리라이트의 제품들로 균형잡힌 영양공급을 통해 선수들이 최적의 건강을 유지할 수 있도록 도움을 준다. 선수별 .춤 제품을 제공하고, 선수뿐만 아니라 직계 가족까지 케어하기도 한다.

이들은 스켈레톤/봅슬레이 팀과 농구, 태권도, 씨름, 축구와 비인기 종목인 리듬체조, 럭비, 싸이클 등 20명의 선수들을 후원하고 있다.