최근 국무원 발전연구센터에서 발간한 ‘중국발전보고서 2023’에 따르면 중국은 지난 12년간 경제활동인구와 총인구수 모두 최고치를 기록했지만, 계속되는 출산율 저하로 총인구수가 하락 추세로 전환될 것으로 전망된다. 

특히 연간 출생 인구는 10년마다 100만 명씩 감소할 것으로 보이며, 중장기적으로 인구 감소는 더 이상 피할 수 없는 국면에 접어들었다고 내다보았다.

중국 출산율은 2자녀, 3자녀 지원 정책 등 정부의 지원에도 불구하고 2013년 13.03%에서 2023년 6.39%로 감소, 출생 인구는 2013년 1,640만 명에서 2023년 900만 명으로 감소했다.

이런 저출산 기조 속에서도 영유아 제품시장은 오히려 성장세를 보이고 있다. 특히, 2023년 영유아 영양제품은 해당 시장에서 가장 각광받고 있는 분야로 해당 산업의 생산업자, 유통 판매 채널 종사자들이 분유에 이어 가장 관심을 두는 품목으로 예상된다. 

DHA, 락토페린, 프로바이오틱스, 루테인 등의 품목들은 영유아 영양제품 시장의 확장을 더욱 부추기고 있다.

MYGuancha와 징동건강이 합동으로 조사한 ‘2023년 영유아 영양제품산업 추계 백서’에 따르면, 중국의 영유아 영양제품 시장 규모는 2022년 이미 800억 위안(한화 약 14조 8,500억 원)을 초과했으며, 2024년에는 1,000억 위안(한화 약 18조 5,500억 원)을 초과할 것으로 보인다. 

임산부 수와 출산율이 지속적으로 감소하고 있는 상황에서 영유아 영양제품은 영유아 시장 소비 증가를 주도하는 주요 원동력이 되고 있다. 영유아 영양제품은 임신 전 단계부터 임신·산후·육아 등 출산 전후의 모든 과정에서 필요하며 소비자 맞춤형, 제품라인 세분화, 전문 기능성 향상 등 여러 요소가 접목돼 향후 거대한 시장이 될 것으로 전망된다.


DHA, 칼슘·철·아연, 유산균, 비타민 인기

영유아 영양제품은 오프라인 매장 판매 비중이 여전히 높지만 전자상거래 플랫폼이 다변화되고 확장되면서 소비자들의 온라인 이용률이 점차 높아지고 있으며 앞으로 온라인 쇼핑 비중이 계속해서 증가할 것으로 예상된다.

2023년 온라인 영유아 제품시장은 코로나19 영향으로 더 확대됐으며 티몰, 타오바오, 징동, 틱톡 플랫폼의 영유아 시장 매출은 2,000억 위안(한화 약 37조 1,400억 원)을 초과했다. 그중 분유와 기저귀 제품 온라인 시장 판매액은 각각 450억 위안(한화 약 8조 3,500억 원), 333억 위안(한화 약 6조 1,800억 원)으로 가장 높지만 성장률은 2022년 동기 대비 각각 1.7%, 0.9%로 감소세를 보였다. 반면 영유아 영양제품 시장 매출액은 분유, 기저귀 제품군에 비하면 여전히 작은 규모지만 전년 대비 성장률은 51.7%로 1위를 기록했으며 영유아 케어 제품 성장률은 28.6%에 달했다.

온라인 플랫폼 중 티몰과 징동의 영유아 영양제품 매출액은 여전히 높은 비중을 차지하고 있으며, 2023년 매출액 성장률은 2022년 동기 대비 모두 30% 이상 증가했다. 틱톡의 경우 무려 150%에 육박하는 성장률을 보였다.

영유아 영양제품 주요 세부 품목으로는 DHA, 칼슘·철·아연, 유산균, 비타민 등이 있으며 판매 규모, 소비자 관심도가 모두 양호한 것으로 나타났다. 키워드별로는 종류가 매우 다양한 비타민이 소셜미디어에서 가장 많이 노출됐으며, 최근에는 근시 예방과 시력 보호에 대한 높은 관심을 반영하듯 눈에 좋은 루테인 노출이 급격히 증가한 것으로 나타났다.


‘지우링허우’가 주요 소비층 부상
영유아 영양제품 소비자는 주로 ‘지우링허우(1990~1999년 출생자)’ 연령대의 엄마이며 중국 내 고학력·고소득자인 경우가 많다. 이들은 아기에게 건강하고 균형 잡힌 영양분 공급을 희망하기에 영유아 영양제품에 관심이 많으며 기초 영양 보충 외에도 연령대별 영유아에 최적화된 영양을 제공할 수 있는 특화 제품을 찾는다. 그 외 소비자들은 영양제품 구매 편의성이 높고 공급 옵션이 많은 플랫폼을 선호하고 있다.

오프라인 영유아용품 매장은 전문성 있는 제품을 구비하고 있으며 매장직원의 상세한 설명이 수반돼 출산 준비 중인 산모들이 가장 많이 사용하는 오프라인 채널이다. 최근 중국 시장조사기관 아이리서치(iResearch)가 발표한 통계에 따르면, 전체 오프라인 채널 이용 소비자 중 영유아용품 매장을 활용한 소비자는 66.5%에 달한다. 또한, 온라인 채널을 이용한 소비자의 59%는 공식 플래그십 스토어 및 직영 매장을 통해 제품을 구매하고 있는 것으로 조사됐다. 회사가 직접 운영하는 온라인 매장은 제품에 대한 소비자의 평가 및 입소문에 민감해 제품 신뢰도가 높으며, 특히 오프라인 매장에 비해 가성비가 좋고 언제 어디서나 바로 구매할 수 있다는 편의성을 갖고 있다.

제품 성분은 지우링허우 소비자가 영유아 영양제품을 구매시 가장 중요하게 고려하는 요소이다. 특히 천연·유기농 등 안전하고 신뢰할 수 있는 성분이 들어있는지, 핵심 영양소 함량이 높은지, 과학적 표준에 부합되는지 여부 등은 소비자가 고려하는 주요 요인이다. 그 외 제품 평판 및 제품 보증, 제품 효능도 주요한 소비 결정의 요소들로 작용하고 있다.

이런 지우링허우 소비자의 요구를 반영해 중국 정부도 영유아 제품 안전성을 위한 규정을 강화하고 있다. 지난해 2월 22일부터 조제분유의 단백질, 탄수화물, 유당 등 각종 영양소의 함량 기준을 규정한 3대 식품안전국가표준을 시행하고 있다. 또한 지난해 10월부터는 영유아용 조제분유를 생산, 판매, 수입하는 기업의 신청과 등록 절차, 라벨 지침, 감독과 관리, 법적 책임 등을 규정한 ‘영유아 조제분유 제품 배합 등록 관리방법’ 개정안을 시행하고 있다. 

국민 생활 수준이 향상됨에 따라 소비 관념이 변화했고 지우링허우가 부모의 주축이 되면서 육아에 대한 가치관과 관련 제품에 대한 니즈가 이전 세대보다 세분됐으며 특히 영유아용품에 대한 소비 수요가 강하다. 이들은 아기의 건강에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있으며, 아이를 위해 안전하고 환경친화적인 제품 구매를 희망한다. 영유아 영양제품 시장은 향후 더 많은 성장 기회를 확보할 것으로 보이며 시장 전망도 밝다.

현재 중국에서는 영유아 영양제품 시장이 새로운 호황기를 맞을 것이라는 의견이 지배적이다. 산업 종사자들은 분유시장이 점차 침체기를 겪고 있는 상황에서 신뢰도가 높은 고품질 브랜드에 대한 소비자의 선호도는 증가할 것이며, 특히 영양제품 관련 시장은 뚜렷한 성장세를 보이며 더 많은 소비자의 지갑을 열도록 할 것으로 전망했다.

아이리서치 연구원은 KOTRA 상하이 무역관과의 인터뷰에서 “중국 영유아 영양제품 시장은 소비자의 더 세분된 니즈를 충족시키기 위해 연령대별 표준화된 기준을 정립하고 과학적이고 전문성 있는 연구·개발을 통한 제품의 ‘간식화, 즉석화, 정밀화, 고효율화, 다양화’ 방향으로 나아갈 것”이라고 전했다. 

<출처: KOTRA 해외시장뉴스>