미국 음료 시장에 ‘웰니스(Well­ness)’ 열풍이 불고 있다. 지난 몇 년간의 코로나19 팬데믹을 거치며 미국인들에게 누적된 피로감은 신체적, 정서적으로 건강하고 행복한 삶을 추구하는 ‘웰니스’를 삶의 중요한 가치로 인식하게 되는 계기가 됐다. 또한, 많은 미국인에게 건강 관리에 대한 적극성을 불러일으켜, 질병 치료 목적이 아니더라도 건강한 생활 습관과 더 나은 관리를 통해 건강을 유지하려는 움직임이 더욱 커지고 있다. 최근 들어 이러한 웰니스 열풍이 미국 음료 시장으로 옮겨오면서 많은 음료 제조 기업들은 설탕 등 인공적인 첨가물을 최소화해 ‘클린(Clean)’하고, 영양학적으로 ‘건강(Healthy)’하며, 소화 촉진, 면역 증강 등 소비자들의 다양한 수요를 맞추는 ‘새로운’ 음료 제품들을 선보이고 있다.

미국 질병통제예방센터(CDC)에 따르면, 미국의 인구 노령화 및 비만 인구 증가에 따라, 당뇨 진단을 받은 성인의 수는 20년 전보다 두 배 이상 증가했으며, 현재 전체 인구의 11.6%에 해당하는 약 3,800만 명이 당뇨병을 앓고 있는 것으로 알려졌다. 특히 불규칙한 생활 습관과 과도한 설탕 섭취로 인해 젊은 층 당뇨 환자가 눈에 띄게 증가하는 양상을 보이고 있다. 한편, 당뇨 환자 증가 추세와 함께 최근 미국은 위고비(Wegovy), 젭바운드(Zep­bound)와 같은 글루카곤 유사 펩타이드 1(GLP-1) 신약을 사용한 비만 치료 및 체중감량 수요가 폭발적으로 증가하고 있는데, 이는 비단 당뇨 환자에게뿐 아니라 일반인들에게까지 영향을 끼쳐 전반적인 체중감량 시장 확대를 견인하는 모양새다.


‘제로 칼로리’로 즐긴다

당뇨, 비만과 같은 만성질환자 증가와 같이 과도한 당 섭취에 따른 사회적 문제가 더욱 심각해짐에 따라, 2016년 미국 식품의약국(FDA)은 식품 뒷면에 표시되는 영양성분표(Nutrition Facts)에 설탕·시럽·인공꿀 등과 같은 첨가당(Added sugar) 함유량 및 하루 권장량 비율(%)을 별도로 표시하도록 의무화하며 설탕 섭취에 대한 강경한 조치를 취한 바 있으며, 대표적인 대체 당인 아스파탐(Aspartame)이 인간에게 발암 가능성이 있다고 분류한 국제암연구소(IARC)의 연구 결과에 정면 반박하는 등 설탕 섭취 제한 및 이를 위한 대체당 안전성 연구에 열을 올리고 있다. 여기에 샌프란시스코와 시애틀과 같은 일부 도시에서는 음료 내 설탕 함유량에 비례해 매겨지는 소비세인 ‘소다세(Soda Tax)’를 부과하고 있기도 하다.

이렇듯 당뇨에 대한 사회적 경각심 및 예방에 대한 인식이 점차 개선됨에 따라, 소비자들은 전통적인 고칼로리 음료 대신 ‘저(低) 칼로리’ 또는 제로(Zero) 칼로리’, ‘슈거 프리(Sugar Free)’를 표방하는 대안 음료로 눈을 돌리고 있다. 실제로 국제식품정보협의회(International Food Information Council)가 2023년 4월에 진행한 설문 조사에 따르면 소비자의 72%가 설탕을 완전히 제한하거나 피하려고 노력하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 변화하는 소비자들의 수요에 발맞춰, 미국 음료 기업들 또한 기존 스테디셀러 제품군에 ‘제로’, 또는 ‘프리’ 선택지를 추가하는 방식 등으로 신규 시장 공략에 나서고 있다.

대표적으로 요거트(Yogurt) 시장에서는 요거트 전문 기업인 초바니(Chobani)를 필두로 오이코스(Oikos), 투굿(Two Good), 다논(Dannon)과 같은 기업들이 무가당, 무설탕, 저당 음료 제품군을 확대했다. 초바니(최고혁신책임자(CIO) 닐 샌드포트(Niel Sand­fort)가 미국 언론 엑시오스(Axios)와 진행한 인터뷰에 따르면, 2023년 초바니 ‘제로 슈가’ 브랜드 매출은 전년 대비 55% 성장, 전체 초바니 요거트 매출 성장에 37%를 기여했으며 소비자들의 ‘저당’, ‘고단백’ 식품에 대한 수요 증가에 따라 ‘제로 슈가’ 옵션 선택 추세가 앞으로도 지속될 것으로 예상했다. 이밖에, 대표적인 탄산수 브랜드인 산펠레그리노 역시 올해 초 미국에서 무가당 제품군을 추가하며 저당 열풍에 동참했으며, 일반 음료시장의 ‘제로’ 열풍 확산에 힘입어 스포츠음료 부문에서는 코카콜라 산하의 대표적인 스포츠 음료 브랜드인 바디아머(Bod­yArmor)가 설탕, 탄수화물을 전혀 포함하지 않은 ‘제로 슈가(BodyArmor Zero Sugar)’ 제품을 새로 출시하는 등 미국 음료 시장에서 ‘제로’ 제품들이 저변을 더욱 확대하고 있다.

정부 차원의 설탕 제한 정책 및 소비자들의 인식 전환에 힘입어, 무설탕 음료에 대한 수요는 앞으로 더욱 증가할 것으로 전망된다. 시장조사업체 퓨처마켓인사이트(Future Market In­sights)에 따르면, 글로벌 제로 슈가 음료 시장은 2023년 33억 2,800만 달러(한화 약 4조 5,510억 원)에서 연평균 14.7% 성장해 2033년 131억 5,060만 달러(한화 약 17조 9,830억 원) 규모에 달할 것으로 전망되며, 미국인들의 높은 음료 소비율을 감안하면 미국 제로슈가 음료 시장은 앞으로 더욱 성장할 것으로 기대된다.


기능성 음료 제품군 지속 확대 중
음료 산업 전반에 저당 음료 제품군이 더욱 확대되고 있는 것과 동시에, 탄산음료나 커피, 에너지 드링크 제품에 소화 촉진, 면역 증강 등 특정 기능을 추가해 음료 본연의 맛에 충실하면서 소비자들의 다양한 ‘웰니스’ 수요를 충족시킬 수 있는 기능성 음료(Func­tional beverage)가 미국 소비자들의 이목을 집중시키고 있다. 그중에서도 특히 장 운동 촉진을 통해 소화를 돕는 유산균인 프리바이오틱스(Prebiotics)나 프로바이오틱스(Probiotics) 성분을 추가한 장 건강 증진 기능성 탄산수 제품들의 성장세가 눈부시다.

2018년 출시된 프리바이오틱스 탄산음료인 ‘올리팝(Olipop)’은 코카콜라, 펩시 등 전통적인 브랜드가 독점하고 있는 미국 탄산음료 시장에서 빠르게 영역을 확장해 가고 있는 대표적인 브랜드다. 올리팝 창업자인 벤 굿윈(Ben Goodwin)은 약 40%에 가까운 미국인들이 당뇨 진단을 받았거나 당뇨 위험군으로 분류되고 있고 그 중 상당수가 만성 소화 장애를 앓고 있다는 사실에 착안해, 미국인들이 일상적으로 가장 쉽게 접하는 탄산음료에 장 운동을 촉진하는 유산균인 프리바이오틱스를 추가한 ‘건강한’ 탄산음료를 출시하며, 탄산음료는 건강에 좋지 않다는 고정관념을 완벽히 뒤집었다. 

이와 함께 독창적인 디자인과 다양한 과일 기반의 색다른 맛, 인플루언서 마케팅 등을 통해 Z세대를 적극적으로 공략하며 브랜드를 계속해서 성장시켜 나가고 있다. 올리팝의 성공에 힘입어 미국 음료 시장에서는 컬쳐팝(Culture Pop), 파피(Poppi), 와일드원더(Wild­wonder), 케비타(Kevita) 등 다양한 프리바이오틱스 성분 기반 기능성 탄산음료가 경쟁적으로 출시되고 있으며, 최근 몇 년간 미국에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 소화 촉진 발효음료인 콤부차(Kombucha) 또한 다양한 맛과 기능을 첨가해 소비자들의 선택을 기다리고 있다.

소비재 트렌드 조사업체 민텔(Mintel)의 2022년 조사에 따르면, 코로나19 팬데믹 이후 미국 소비자의 80%는 면역 체계 증진을 위해 식품 및 음료 제품을 섭취하는데 관심이 있는 것으로 조사된 바 있다. 이처럼 ‘장 건강’에 대한 관심과 함께, 최근에는 비타민 C·D, 아연(Zinc) 등 영양소 및 강황, 생강에서 추출된 자연 성분을 고농축 형태로 가공해 ‘면역 증진’, ‘스트레스 완화’, ‘소화 개선’에 도움을 주는 ‘부스트 샷(Boost Shot)’ 음료 제품이 미국 웰니스 소비자들의 새로운 관심을 끌고 있다. 샷 음료 제품들은 주로 2온스(59㎖) 이하 소량 패키지로 구성돼 있으며, 적은 용량으로 인해 휴대 및 음용이 간편해 바쁜 일상 속에서 간편하게 영양을 보충하고자 하는 소비자들의 수요를 충족시키고 있다.

<출처: KOTRA 해외시장뉴스>